Expo 2015 | Den Planeten ernähren – Energie für das Leben

Diese Expo wollte vieles anders machen als ihre Vorgängerschauen: Die nationale Selbstdarstellung der Aussteller sollte hinter einem gemeinsamen Diskurs brennender Fragen zurücktreten. Zumindest suggeriert das Motto „Nutrire il pianeta – energia per la vita“ („Den Planeten ernähren – Energie für das Leben“) eine solidarisch-globale Anstrengung, eine immer größer werdende Bevölkerung gut und vielfältig zu versorgen. Herausgekommen ist eine Expo, die hauptsächlich das ist, was sie schon immer war: ein Jahrmarkt der Nationen.

von Adrian von Starck

Schon auf der ersten Weltausstellung 1851 wurden die Flaggen der teilnehmenden Ausstellerländer nachträglich entlang der zentralen Achsen des Kristallpalasts aufgehängt. Dies sollte nicht nur die Identität der einzelnen Länder darstellen, sondern auch die Internationalität und damit die Bedeutung der „Londoner Industrieausstellung“ unterstreichen. Gleichzeitig konnten sich die Aussteller als Erzeuger der gezeigten Waren stolz präsentieren. Aus Wettbewerbsgründen wurde diese Abgrenzung der Herstellernationen schon früh forciert: Um die heimische Industrieproduktion vor minderwertiger ausländischer Konkurrenz zu schützen, beschloss das britische Parlament 1887 mit dem Merchandise Marks Act, Importware mit dem jeweiligen Herkunftsland zu kennzeichnen. Aufgrund der rasant technischen Entwicklung in Deutschland wandelte sich die Beschriftung „Made in Germany“ jedoch schon bald vom Warnhinweis zum Gütesiegel – eine nationale Dachmarke war entstanden.

Heutzutage lassen sich in den Ausstellungspavillons einer Weltausstellung neben wirtschaftlichen Themen aber auch zunehmend politische Anliegen abbilden: Nicht nur die Vorteile der eigenen Produktion, sondern auch die des eigenen politischen Systems, der Staats- und Gesellschaftsform werden beworben. Dabei wird für die Aussteller die Sympathie des Publikums immer elementarer: Die positive Außenwahrnehmung wird zunehmend zum politischen Ziel – schließlich ist sie die Grundlage für verbesserten Außenhandel, Investitionsklima, internationale Kooperationen und Tourismus. An die eigene Bevölkerung richten sich natürlich auch mitschwingende Botschaften wie nationales Selbstbewusstsein, Willkommenskultur und Gastfreundschaft. Die Staaten sind also bemüht, positive Eigenschaften als Teil ihrer Identität zu vermitteln, um so ihre nationalen Wesenszüge als „Unique Selling Point“ im globalen Konkurrenzkampf zu positionieren.

Botschaften an ein globales Publikum

Das bewusste Gestalten der eigenen Außenwahrnehmung gehört zum klassischen Maßnahmenkatalog einer Nation; aktuell als „Public Diplomacy“ bezeichnet. Es ist der Teil der staatlichen Kommunikation, der sich an die breite Öffentlichkeit anderer Staaten wendet – als Mischung aus Auslandspropaganda, politischem Marketing, Völkerverständigung und Kulturdiplomatie. Dementsprechend ist eine Weltausstellung die ideale Bühne: Sie gehört – ähnlich wie die Olympischen Spiele oder die Fußball-Weltmeisterschaft – zu den wenigen internationalen, medial intensiv verfolgten Großereignissen und symbolisiert ein friedliches Aufeinandertreffen der Welt mit dem utopischen Moment einer globalen Gemeinschaft, der friedlichen Konkurrenz und des gemeinsamen Fortschritts – quasi eine Kreuzung aus UNO und Kirmes … Dabei wird jedes Land grundsätzlich gleich behandelt und jeder Nationenpavillon hat hier die gleiche Fassadenbreite zur Hauptachse. Die geopolitischen Machtverhältnisse sind aufgehoben. Und nicht jeder Aussteller scheint es gewohnt zu sein, sich um die Gunst seines Publikums bemühen zu müssen.

Auch 2015 teilt sich jenes wieder in zwei Gruppen: Zum einen natürlich in die Besucher (ca. 75% von ihnen sind Italiener), die körperlich und sinnlich in die Ausstellungen eintauchen wollen und auch die Zeit und Muße mitbringen, sich auf komplexe Inhalte einzulassen. Und zum anderen in die weltweite Öffentlichkeit, die nur mit medialen Abbildern und verkürzten Botschaften versorgt werden kann. Beide müssen von den Ausstellern mit ihren Pavillons und Themen bedient werden. Damit die präsentierenden Nationen überhaupt wahrgenommen werden können, müssen sie zunächst die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Und damit sie erkannt werden, eine visuelle Sprache sprechen, die den Besuchern zumindest teilweise vertraut ist. Sie müssen assoziativ gedankliche Anknüpfungspunkte bieten und das Publikum „abholen“. Dabei helfen architektonische und innenräumliche Bilder, aber auch Gesten wie Trachten, landestypische Spezialitäten oder technische Leistungen. Dieser Einstieg erleichtert es den Ausstellern, ihre Geschichte zu erzählen, die vielleicht später eine unerwartete Wendung nimmt. Welche Geschichte räumlich illustriert wird, hängt dabei natürlich von den Absichten des Ausstellers ab. Ob sie dementsprechend verstanden wird, von der Auswahl und Qualität der Kommunikationsmittel. Manche Nationen wollen ihr bekanntes Image und ihre Identität stärken, andere wollen sie erweitern, wiederum andere sie verändern und einige müssten sich erstmal Ansehen und Reputation erarbeiten …

Nationale Identität als räumliche Marke

Auch wenn die Expo 2015 in Mailand dieses Mal mehr Fragen aufwirft als sie beantwortet, bleibt sie sehenswert! Für Touristen ist sie ein Großereignis, welches jedes Mal neu und anders erlebt werden kann und an einem Ort einmal um die ganze Welt führt. Für Fachleute aus den Bereichen Architektur, Szenografie, Ausstellungs- und Kommunikationsgestaltung ist sie ein Inspirationspark, der seinesgleichen sucht. Sie ist eine echte Arena für Kommunikation im Raum, „Nation Branding“ und „Public Diplomacy“ und nirgendwo sonst wirkt diese Konkurrenz so belebend. Dabei zeigt sich, dass klare und einfache Botschaften, große Bilder sowie der Fokus auf das Wesentliche Erfolgsfaktoren für gute Kommunikation im Raum sind. Die Expo als Idee und Veranstaltungsformat lädt aber auch zum Nachdenken ein: Schon oft in ihrer 164-jährigen Geschichte haben sich die thematischen Schwerpunkte dieses Jahrmarkts der Nationen verlagert. Die Auswahl eines global aktuellen Themas, welches vom Gastgeber glaubhaft vertreten werden kann, war ein erster Schritt in eine neue Richtung. Alle versammelten Nationen und Organisationen gemeinsam an einem Weltproblem arbeiten zu lassen, könnte die Daseinsberechtigung der Expo in diesem Jahrhundert bedeuten. Es würde ihr den utopischen Aspekt zurückgeben, den sie so oft schon spektakulär in Szene gesetzt hat, und der zurzeit so schmerzlich vermisst wird.

THE GOOD, THE BAD AND THE UGLY

145 verschiedene Pavillons laden die Besucher der Expo in Mailand ein, in die Welt des jeweiligen Landes einzutauchen. Oft ist es für die beteiligten Nationen eine große Chance, ihre kulturelle Identität und ihre wirtschaftliche Leistungsfähigkeit der breiten Öffentlichkeit zu präsentieren. Mit der Gestaltung der Pavillons geben sie dementsprechend ein Statement zu ihrer Nation ab. Doch mit welchem Identitätsverständnis präsentieren sie sich im Rahmen der Expo 2015? Ist die Identität der Länder in der Architektur der Pavillons sichtbar? Ein Rundgang.

    Marokko                            Österreich                       Kasachstan

Holland                             Bahrain                                  Vatikan

Korea                             Brasilien                            Frankreich

 Deutschland                             Japan                              USA                                     Italien

THE GOOD?

Unser Autor Adrian von Starck hat die Expo in Mailand mehrere Male besucht und sich von der Nationenschau ein differenziertes Bild gemacht. Der Gestalter lehrt Innenarchitektur an der Hochschule Wismar und war in seinem vorherigen Berufsleben viele Jahre als Architekt und Kreativdirektor für mehrere Agenturen im Bereich Kommunikation im Raum tätig. Selbstverständlich hat er auch die Weltausstellungen in Hannover, Zaragossa und Shanghai gesehen.

Herr von Starck, was sind Ihre persönlichen Pavillon-Favoriten auf der Expo in Mailand?

„Meine persönlichen Favoriten im gestalterischen Sinne sind die Auftritte von Vanke und Bahrain. Vanke – ein großes chinesisches Immobilienunternehmen – schweigt laut: Es hat außer seiner Existenz keine greifbare Botschaft, schafft mit seinem Pavillon, der sich wie ein roter Drache zu winden scheint, aber einen Bau mit Wahrzeichencharakter. Der Pavillon von Bahrain hingegen ist eine stille Erzählung von Wüste und Oase, von Abgeschiedenheit und Zusammentreffen sowie von der gleichzeitigen Gegenwart verschiedener Zeitalter. Hier schärft die Kargheit der Informationen die Sinne und weckt Neugier.

Aus konzeptioneller und kommunikativer Sicht halte ich die Auftritte von Österreich und Holland für sehr gelungen: Die österreichische Waldsimulation bewirbt Tourismus und Gedankenqualität zugleich. Dabei verweist die glaubhafte Kunstnatur auf technisch-wissenschaftliche Agrarkompetenz, die gestalterischen Brüche auf kulturellen Anspruch. Mit ihrem Jahrmarkt im Jahrmarkt inszenieren die Niederlande sowohl Inklusivität, Nahbarkeit und glaubhafte Selbstironie als auch Optimismus und Cleverness im Umgang mit Herausforderungen. Das finde ich sehr spannend!

Natürlich kann ein Expo-Auftritt nicht umfassend die Identität eines Landes abbilden. Dennoch zeigt sich, dass die Kommunikation ausgewählter Aspekte die Außenwahrnehmung deutlich im Sinne einer Markenbildung stärken kann.“