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Interviews

JOHANNES PLASS ÜBER DIE ZUKUNFT DER IAA

POSTED 13 November 2019
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„Wer Raum und Content miteinander vereint, kann sich vielleicht einige Quadratmeter mehr sichern.“

 

Johannes Plass ist als Gründer und Geschäftsführer von MUTABOR nicht nur mit Herz und Seele Unternehmer, sondern auch leidenschaftlicher Experte für „Experiential Marketing“. Im Laufe seiner Karriere konnte er schon viele Automobilkonzerne dabei begleiten, die eigene Marke zu schärfen und im Rahmen von nationalen und internationalen Messen und Events zu positionieren. Aktuell betreut er mit seiner Hamburger Agentur unter anderem AUDI, Daimler-Nutzfahrzeuge, Porsche, VW und den Verband der Automobilindustrie (VDA), der für das Gesamtkonzept der Internationalen Automobil-Ausstellung (IAA) verantwortlich zeichnet. Die IAA 2019 hat gerade unter Einwirkung vieler Negativschlagzeilen ihre Tore geschlossen. Zeit also, Bilanz zu ziehen und über die Zukunft der Automobilmesse nachzudenken. Mit uns hat Johannes Plass über den Umbruch, neue Formate und künftige Standorte gesprochen.

 


Die Fragen stellte Janina Poesch.

 

Johannes Plass, Sie bewerten die zurückliegende IAA als großen Erfolg. Wie ist das zu verstehen – angesichts der sinkenden Aussteller- und Besucherzahlen sowie der unerschöpflichen Schlagzeilen für die vehemente Autogegner sorgten?

Erfolg ist immer eine Frage der vorher gesteckten Ziele sowie der Perspektive: Ich kenne kaum einen Marketing- oder PR-Experten, der die IAA in den Kategorien „Anzahl der Besucher“ oder „Anzahl der Aussteller“ misst. Die Ziele des Verbands der Automobilindustrie (VDA) und der Aussteller sind vielfältig: Im B2B-Bereich geht es um Aufträge und Kontakte zu den Herstellern. Auf Seiten der Hersteller geht es darum, die ausstellerspezifischen Themen möglichst breit in den (sozialen) Medien zu platzieren. Da es hier keinen mir bekannten Standard für die Erfolgsmessung gibt, reden alle von Reichweite und messen die mediale Durchdringung ihrer Themen. Diesbezüglich hat die diesjährige IAA viele Erwartungen übertroffen. Auch durch die lebhafte Debatte um die Mobilität der Zukunft war die IAA tagelang groß in den Medien. Die Folge: Mehr Sichtbarkeit für die Themen der Aussteller. Und auch die medialen Kennzahlen der IAA zeigen deutlich nach oben. Die mir bekannten Auswertungen beweisen, dass sich die IAA medial wieder an die Spitze der europäischen Messen gespielt hat. Das nenne ich einen Erfolg.

 

Große Marken haben ihren Auftritt in diesem Jahr stark heruntergefahren – wenn sie überhaupt erschienen sind. Bei VW und AUDI war MUTABOR auch an den jeweiligen Messestandkonzepten beteiligt. Spielte diese Tendenz hier auch eine Rolle oder haben die beiden Unternehmen bewusst Größe gezeigt?

Ganz Unabhängig vom Sparkurs sind dies immer noch riesige, überaus medienrelevante und reizvolle Projekte, die rund eine halbe Millionen Besucher erreichen. Neue Aufgabenstellungen, neue Technologien und neue Herausforderungen im Entstehungsprozess bestimmen diese Projekte, die ja beide eine Laufzeit von mehr als einem Jahr hatten. Neue Aufgabenstellungen, neue Technologien und neue Herausforderungen im Entstehungsprozess bestimmen diese Projekte, die ja beide eine Laufzeit von mehr als einem Jahr hatten. Das besondere bei AUDI ist – unabhängig von der inszenierten Storyline und der baulichen Qualität – dabei sicherlich die Kooperation mit Instagram und Facebook: Erstmals wurde ein Messeformat genutzt, um eine neue Facebook-Technologie auch im Rahmen eines solchen Massenevents als Beta-Version zu testen. Und selbstverständlich hatte der Auftritt von Volkswagen auch seinen besonderen Reiz, da hier der wegweisende ID.3 gelauncht wurde. Für die Marke ist er das Symbol einer neuen Zeit: Mit dem ID.3 erweitert VW sein Programm um das erste Modell einer komplett neuen Generation reiner Elektrofahrzeuge. Gleichzeitig war die IAA der Top-Event, um das neue Corporate Design des Wolfsburger Unternehmens der Weltöffentlichkeit zu präsentieren. Wann hat eine Agentur schon die Chance, zwei solche Ereignisse in einem Projekt zu realisieren? Volkswagen hatte auf den neuen Auftritt und unsere Arbeit eine fantastische Resonanz, das macht uns stolz und gibt Rückenwind für die IAA 2021.

 

Es ist dennoch nicht von der Hand zu weisen: Die klassischen Automessen leiden unter einem schwindelerregenden Attraktivitätsverlust. Lässt sich dieser Trend stoppen bzw. muss er überhaupt gestoppt werden?

Wir verspüren keinen Druck. Wenn die Automessen leiden, gewinnen andere Formate. Die Erwartung, mit der Kunden auf eine Messe kommen, hat sich fundamental gewandelt. Dieser Veränderung folgen die Messen sehr langsam. Früher kamen Besucher, um sich zu informieren. Heute wollen sie zusätzlich unterhalten und begeistert werden. Die Kunden suchen nach Content für ihr Smartphone oder nach „Experiences“. Hier bietet die klassische Automesse noch zu wenig. Andere Live-Formate sind da schon einen Schritt weiter. In dem Maße, wie die althergebrachten Messen verlieren, gewinnen andere Event-Formate.

 

Die IAA will sich in den nächsten Jahren von einer Leitmesse zur Mobilitätsplattform entwickeln – neue Aussteller und neue Zielgruppen werden gesucht. Wie kann dieser Schritt gelingen?

Elektro-Mobilität, Mobility Services, autonomes Fahren, Multimodalität, Connectivity – das sind Themen, die den Mobilitätssektor künftig dominieren. Da sich Messen in der Regel zukunftsrelevanten Themen widmen, wird sich folglich auch die IAA dafür öffnen müssen. Letztendlich bedeutet dies: weniger Showcars – mehr Inhalte, mehr Debatte, mehr Konferenz. Die IAA folgt diesem Trend bereits seit 2017 und bietet dementsprechende Formate an. Das wird künftig sicher noch stärker ausgebaut, denn die IAA ist der ideale Ort, den Menschen neue Mobilitätsangebote zu zeigen, sie erlebbar zu machen und zu diskutieren. Zu diesen Absichten passt der Begriff Mobilitätsplattform ganz gut.

 

Sie begleiten den Verband der Automobilindustrie (VDA) seit 2018 bei dieser Transformation. Wie gehen Sie vor, wenn es das Ziel ist, das bisherige Messekonzept aufzubrechen, wenn nicht sogar komplett umzukrempeln und die Branche (sowohl die Automobil- als auch die Messebranche) damit wachzurütteln?

Die Branche muss gar nicht wachgerüttelt werden: In den letzten Jahren haben alle IAA-Teilnehmer alternative Formate entwickelt sowie getestet und sind auch auf vielen neuen Plattformen aktiv. Wir verstehen die Zukunft der IAA eher als interaktiven Prozess mit den IAA-Teilnehmern und dem Verband. Die guten Learnings aus den Gehversuchen der Branche auf anderen Plattformen fließen in die Zukunft der IAA ebenso mit ein, wie die positive Resonanz auf die gestartete Neuausrichtung. Wir reden also von einem klassischen Entwicklungsprozess-Prozess und nicht von einer Revolution. Dafür ist die Resonanz auf das aktuelle Format in Summe zu positiv. 2019 hat die IAA bereits viele Dinge gezeigt, die sicherlich auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen werden: Im Kern geht es um die Stärkung der Debatte in Form von Konferenz- und Dialog-Formaten und um den Ausbau der Experiences, in diesem Fall der „Driving Experience“. Dabei sind sowohl die neu positionierte IAA-Konferenz als auch die Experience-Formate super gebucht gewesen und geben einen guten Hinweis darauf, wie die IAA sich neben der Ausstellung weiterentwickeln kann.

 

Wenn das eine Chance ist, die IAA wieder als Leitevent zu etablieren, ließe sich dieses Konzept auch auf andere Messen anwenden, die wieder erstarken sollen?

Letztlich ist es eine Bewegung der Industrie und nicht der Messen. Wir werden ähnliche Veränderungen auch bei anderen Plattformen oder etablierten Messeschauplätzen der Automobilindustrie beobachten können. Der Markt ist in Bewegung. Konferenzen und Erlebnisformate gewinnen an Bedeutung. Spannend wird, wer diese Aufgabe am besten löst. Hier hat der VDA aufgrund seiner Aufstellung mit den Top-Kunden des „Experimental Marketing“ sicher sehr gute Voraussetzungen.

 

Welche Auswirkungen hätte diese Neuausrichtung dann auf die räumlichen Inszenierungen?

Raum verliert, Content gewinnt. So einfach ist aktuell die Lösung. Wer beide vereint, kann sich vielleicht einige Quadratmeter mehr sichern …

 

Der Standort der nächsten IAA steht bis Anfang 2020 noch nicht fest. Viele Städte bewerben sich als Austragungsort. Hat Frankfurt Ihrer Meinung nach eine Chance? Oder würde ein neues Konzept nicht besser in eine neue Stadt passen, um einen echten Neustart zu generieren?

Nun, es gibt einen fairen Wettbewerb der Städte. Frankfurt hat viele Stärken. Entscheidend wird sein, wie gut die Mainmetropole den Wettbewerb aufnimmt und Neuerungen umsetzen kann. Die Industrie weiß, was sie an Frankfurt hat, schließlich haben sich hier trotz Demonstranten noch über eine halbe Million Menschen auf den Weg zur IAA gemacht. Der Neustart ist ein Neustart für die deutsche Mobilitätsindustrie. Wäre ich Bürgermeister einer der potentiellen Städte, würde ich alles dafür tun, die IAA zu bekommen. Diese Chance lässt sich nicht groß genug denken: Die IAA ist „das Schaufenster“ der deutschen Innovationskraft. Wenn wir zukünftig neue Mobilität wollen, muss die Stadt zeigen, dass auch sie neue Mobilität will. Für mich geht es nicht um die IAA, sondern um die Chance einer deutschen Stadt, sich an die Spitze der globalen Mobilitätsentwicklung zu setzen. Das Problem von uns Deutschen ist aktuell: Wir denken zu klein.

Was ich sonst noch als Bürgermeister eines potenziellen IAA-Standorts täte? Ich würde die Innenstadt sperren, weitläufig E-Ladesäulen installieren, mindestens eine Wasserstofftankstelle ans Netz nehmen, etc. Wenn ich als Bürgermeister die Chance bekäme, diese sowieso kommende Umgestaltung im Verbund mit der deutschen Leitindustrie zu stemmen, dann würde ich mich reinhängen und die Millionen akquirieren, die zur Disposition stehen.

 

Ferdinand Dudenhöffer, beratender Experte der Automobilwirtschaft, empfiehlt, die IAA gemeinsam mit der IFA abzuhalten, um näher an der Welt der IT, der Elektronik und der Software von Apple, Google und Huawei zu sein. Was halten Sie von dieser Idee – quasi einer deutschen CES?

Als Marken-Experte halte ich die Idee für falsch. Die Mobilitätsbranche ist so breit und vielfältig, dass eine Verwässerung mit der IFA nicht ratsam ist. Außerdem kooperiert die IFA ja bereits mit der Geneva International Motor Show und ist somit bereits mit einem Wettbewerber im Engtanz. Die IAA hat einen ganz anderen USP: Sie ist die globale Plattform für die deutschstämmige Mobilitätsindustrie. Es geht nicht darum, die deutschen Automobilhersteller näher an die GAFAs (Google, Apple, Facebook und Amazon) heranzuführen, sondern aufzuzeigen, dass Top-Software-Lösungen von den deutschen Automobil-Herstellern initiiert und angeboten werden.

 

Wie sieht Ihre persönliche Vision einer revolutionierten Messebranche aus?

Ich bin seit 20 Jahren im Business. Es gibt keine Revolutionen, sondern nur Evolution. In dieser Rolle führt MUTABOR ein sehr spannendes und erfolgreiches Dasein. Wir sind Experten darin, Trends und Innovationen aufzunehmen und in zeitgenössische Formate zu übersetzen. Das Bedürfnis der Menschen, sich auf Messen zu treffen wird bleiben, auch wenn das dann vielleicht irgendwann nicht mehr Messe heißt. Ein Blick in die Historie der Messe Frankfurt gibt da Aufschluss. Sie datiert ihre Gründung auf das Jahr 1240. Meine Vision ist also eher von der Praxis geprägt: „Habe die kulturellen und technologischen Entwicklungen im Blick und Du wirst immer eine tolle Möglichkeit finden, Menschen zu versammeln.“

 

Johannes Plass, vielen Dank für das wegweisende Gespräch!

 


Zur Person

Johannes Plass, Jahrgang 1970, studierte an der Muthesius Kunsthochschule in Kiel und diplomierte hier zur Gesamtkommunikation der Bayerischen Motorenwerke. In Kiel gründete er 1993 gemeinsam mit Kommilitonen die Zeitschrift MUTABOR. Die Freundschaft und Arbeit mit Heinrich Paravicini machte das Blatt international bekannt – und die beiden unzertrennlich. Daraus entstand 1998 MUTABOR als Agentur, die inzwischen auf ein Team von 150 Mitarbeitern (Designer, Architekten, Grafiker, Filmer, Interface-Designer und Digitalprofis) herangewachsen ist und fünf Geschäftsfelder bedient: Identity, Strategy, Experience, Architecture und Technology. MUTABORs Wahlspruch ist dabei gleichzeitig die Übersetzung des lateinischen Begriffs „mutabor“ – ein Zauberwort aus dem Märchen „Kalif Storch“, das so viel bedeutet wie: „I’m going to change.“

FACTS

Kontakt:

MUTABOR Design GmbH, Hamburg (DE) > www.mutabor.de