DAIMLER | IAA 2019, FRANKFURT AM MAIN

Absagen renommierter internationaler Automobil-Konzerne, Proteste von Klimaschützern, die den Eingang zur Messe blockierten, ein vereitelter Auftritt des Frankfurter Oberbürgermeisters und die überall aufkeimenden Debatten über den etwaigen Standortwechsel der Internationalen Automobil-Ausstellung waren auf der diesjährigen Autoschau überall greifbar. Trotz dieser erschwerten Bedingungen – oder vielleicht gerade deswegen – ließen sich vor allem die deutschen Großkonzerne ihren Auftritt nicht nehmen und präsentierten hier ihre Visionen von der Mobilität von morgen. Allen voran die Daimler AG, für deren Schau erneut das Team von Atelier Markgraph, jangled nerves sowie LIGANOVA verantwortlich zeichnete. PLOT war vor Ort und ließ sich auf das räumliche Erlebnis ein.

von Sabine Marinescu

Die Diskussion darüber, ob und in welcher Form sich Messen in Zukunft darstellen werden, ist definitiv nicht neu und beschäftigt die Szene seit Jahren kontinuierlich. Dementsprechend ist es auch nicht verwunderlich, dass in den vergangenen Monaten eine der größten Weltleitmessen – erneut – ins Scheinwerferlicht rückte: die IAA, die ihre Tore vielleicht zum letzten Mal in Frankfurt am Main öffnete und 2019 sicherlich am Scheideweg einer gebeutelten Automobilindustrie steht. Für die Daimler AG, die traditionell die altehrwürdige Festhalle des Messegeländes für zwölf Tage zu ihrer Präsentationsfläche macht, begannen die Diskussionen über das „Konzept Messe“ sowie über die „Zukunft der Mobilität“ jedoch nicht erst während der aktuell hitzigen Debatten: Das Unternehmen steckt bereits seit mehreren Jahren in einem Entwicklungsprozess, der sich auch in diesem Jahr auf der Automobil-Ausstellung verstärkt bemerkbar machte: „Wir wollen uns voll auf die Kundenbedürfnisse konzentrieren und das digitale Ökosystem der Marke Mercedes-Benz erlebbar machen“, beschreibt Bettina Fetzer, Leiterin Marketing Mercedes-Benz, das Konzept hinter der diesjährigen Präsentation. Und so standen beim Auftritt des in Stuttgart ansässigen Konzerns vor allem die Besucher und weniger die Fahrzeuge im Vordergrund: Auf der knapp 6.200 Quadratmeter großen Fläche wurden lediglich 17 Automobile gezeigt. Dabei begann diese Reise zur Neugestaltung des Markenauftritts, schon vor zwei Jahren auf der IAA 2017 sichtbar zu werden: Auf dem damaligen Messestand verschmolz die „klassische Produktpräsentation“ mit einem neuen Format, der me convention. In Kooperation mit der South by Southwest (SXSW), wurde so eine Plattform für Dialog, Interaktion, Networking und Entertainment initiiert, mit der Mercedes-Benz den Diskurs darüber anstoßen konnte, wie wir Menschen in Zukunft arbeiten, kommunizieren, uns fortbewegen, konsumieren, wohnen und leben wollen. Und auch in diesem Jahr war die von LIGANOVA konzipierte und durchgeführte Konferenz erneut Teil des Auftritts – wenn auch nicht mehr als integrativer Bestandteil des Messestands, sondern (leider) als eigenständiges Format in einem eigens dafür vorgesehen räumlichen Rahmen. Komplettiert wurde der Dreiklang der ganzheitlichen Markeninszenierung schließlich im Forum – dem der Festhalle vorgelagerten Foyer: Hier waren vielfältige Konzepte, spannende Produktneuheiten und innovative Fahrzeugmodelle aller Daimler-Marken ausgestellt.

Visitor Experience

Um den angestoßenen Paradigmenwechsel für die Besucher der diesjährigen IAA räumlich erlebbar zu gestalten, entwickelte das bewährte Team aus Atelier Markgraph (verantwortlich für Kommunikation und Inszenierung) und jangled nerves (zuständig für Architektur und Gesamtplanung) eine ganzheitliche „Visitor Experience“ und schuf in der Festhalle eine Bühne für das übergreifende Thema „Beyond the Car“. Hier konnten die Messegäste in aufeinanderfolgenden, interaktiven Mikrokosmen die Mobilität von morgen erkunden und an unterschiedlichen Stationen selbst ausprobieren. Getreu der zugrunde liegenden Idee, wurden dabei nicht nur die gezeigten Fahrzeuge reduziert, es rückte automatisch auch eine andere, weiterführende Erlebnisdimension ins Zentrum der Aufmerksamkeit und setzte damit den 2017 angestoßenen Prozess fort: In vier immersiven Ausstellungsräumen, mit jeweils eigener Szenografie- und Gestaltungssprache, wurden diverse Themen vertieft und schlussendlich zu einem ganzheitlichen Markenerlebnis verbunden. Übergreifend waren dabei Fragestellungen, wie zukünftig die Mensch-Maschine-Schnittstelle funktionieren oder wie individuelle Mobilität nachhaltiger werden kann, besonders relevant. Auch damit einhergehende gesellschaftlich relevante Aspekte fanden ihren Platz im Gesamtbild: Wie kann eine humanere Stadt aussehen, wenn der technologische Fortschritt die bestehende Infrastruktur nicht mehr benötigt? Oder ist Zeit nicht doch der eigentliche Luxus? In ein dramaturgisches Ganzes eingebettet, bildeten so die unterschiedlichen Szenarien auf verschiedenen Ebenen einen gebauten Kontext, dessen Fassade am Ende des Ausstellungsrundgangs das „Big Picture“ ergab.

Customer Journey

Bereits beim Betreten der Festhalle wurden die Besucher für den Pioniergeist des Herstellers sensibilisiert: Eine raumbildende Medienbespielung mit ikonografischen Fotografien aus der 133-jährigen Unternehmensgeschichte zeigte auf, wie die Premiummarke stets Antworten auf sich schon immer verändernde Mobilitätsfragen gefunden hat. Von diesem ersten Einblick ging es über die schon fast legendäre Rolltreppe auf die obere Ebene und Stimmen aus dem Off begleiteten die Besucher hinauf in den ersten Themenbereich, der unter dem Motto „Intuitive“ stand. Wobei der Ausgangspunkt der Szenografie war, hier ein intuitiv funktionierendes, digitales Ökosystem zu zeigen – räumlich umgesetzt durch eine gespannte Fadenskulptur, die auf die Vernetzung der unterschiedlichen Verkehrssysteme und -teilnehmer anspielen sollte. Interaktive Exponate wie eine kinetische Wandinstallation, die sich durch Bewegungen steuern ließ, oder eine großformatige Medienwand, an der die Besucher markenspezifische Kernbotschaften vertiefen konnten, banden die Besucher zudem ganz selbstverständlich in die Präsentation ein. Höhepunkt für viele war dabei vermutlich der komplett verglaste Austritt, der einen schwindelerregenden Blick aus dem Kern der Ausstellung über die große Bühne in den Zuschauerraum der hälftig offen gelegten Festhalle bot und damit auch die räumlich-visuelle Verknüpfung zwischen den einzelnen Ebenen ermöglichte.

Im zweiten Erlebnisbereich „Energize“ wurde dem Wunsch nach Entschleunigung Rechnung getragen: Die Gestalter setzten hier eine kokonähnliche Atmosphäre um, die durch eine umschließende, farblich changierende Deckenskulptur geprägt war, deren Illumination durch den Pulsschlag der Besucher beeinflusst werden konnte.

Das Kontrastprogramm dazu folgte sogleich: „Excite“ forderte explizit zur Partizipation auf. Eine Formation aus abgehängten transparenten und irisierenden Kunststoffbällen transportierte dabei das Gefühl von Dynamik und Energie in den Raum. Aber nicht nur in der Gestaltung zeigten sich spielerische Elemente, auch die Besucher konnten ihrem eigenen Spieltrieb nachgehen: Abgeleitet aus der Erfahrungswelt digitaler Spiele, verbanden sich beim „In Car Gaming“ Entertainmentformate nahtlos mit den Fahrzeugen. An einer anderen Stelle war es für jeweils zwei Besucher gleichzeitig möglich, einen virtuellen Formel-E-Rennparcours entlang zu surfen – eine Eigenentwicklung des Frankfurter Atelier Markgraph.

Ein höher gelegener Galeriegang führte die Messegäste schließlich in den vierten, sich über zwei Ebenen erstreckenden Ausstellungsraum „Responsible“. Als fiktives Stadtviertel konzipiert, wurden hier mögliche Szenarien urbaner Mobilität präsentiert und Zukunftsthemen wie Elektromobilität, intermodaler Verkehr sowie autonomes und kooperatives Fahren auf unterschiedlich dimensionierten LED-Flächen aufgezeigt. Um den Besuchern ein ebenso immersives wie individuelles Erlebnis zu ermöglichen, wurden mithilfe von „Guided Tours“ zudem komplexe Zusammenhänge erläutert sowie der Zugang zu (imaginären) Stadtszenen innerhalb unterschiedlicher Zeitsprünge gewährt.

Wieder auf der unteren Ebene angekommen, gelangten die Messebesucher am Ende ihres Rundgangs zur großen (Show-)Bühne und damit zum „Big Picture“: Auf einer großflächigen, hochauflösenden Medienwand zeigte Mercedes-Benz in eigens produzierten Filmsequenzen Antworten für eine ökologisch und gesellschaftlich vertretbare Mobilität der Zukunft. Dabei fand der beschworene Perspektivwechsel auch hier sichtbar statt: Fahrzeuge, Features und Technologien waren selbstverständlicher Teil des Alltagslebens aller Darsteller, mündeten in einer Kombination von Film- und Live-Auftritten und zogen damit eine Verschmelzung des virtuellen und physischen Raums nach sich. Für die Zuschauer verzahnten sich die gesammelten Eindrücke und Erlebnisse hier zu einem großen Gesamtbild.

Mit dem Konzept für die IAA 2019 konnte die Daimler AG damit abermals unter Beweis stellen, dass sie die aktuelle Mobilitätsdebatte jederzeit im Blick hat und noch besser: vor allem mitprägen kann. Dabei ist es den Gestaltern von Atelier Markgraph und jangled nerves mit dem stark veränderten, wenn auch auf den ersten Blick etwas irritierenden Messestandkonzept (schließlich ist die Festhalle mit ihrer puren architektonischen Ästhetik sonst kaum sichtbar, was eher Sparmaßnahmen vermuten ließ) gelungen, die Besucher zu einem aktiven (wenn auch geführten) Wechsel der Blickrichtung zu bewegen und sie subtil auf die Zukunft vorzubereiten – auch wenn es bis zu einer echten Mobilitätswende sicherlich noch Einiges zu tun gibt. Aber immerhin ist der Stein bzw. das Rad ins Rollen gebracht und wir schauen sehr gespannt in die Zukunft – die der Messe genauso wie die der Mobilität!

Ein ergänzendes Interview mit Johannes Plass, Gründer der Hamburger Agentur MUTABOR, zur Zukunft der IAA lesen Sie hier.