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Interviews

MIKE MEIRÉ ÜBER WERTE, RELEVANZ UND INSTAGRAM

POSTED 16 October 2019
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„Bedeutend wird man durch Taten, nicht durch Worte“

 

Die Popularität von Instagram zeigt: Unsere Welt ist visueller geworden. Und so verkaufen sich Marken nicht mehr nur über Emotionen und Erlebnisse, sondern auch über das perfekte Bild, das für die sozialen Netzwerke generiert wird. Das weiß auch Mike Meiré, der die Bedeutung von instagramtauglichen Kulissen durchaus kennt, aber dennoch der Ansicht ist, dass das Ziel guter Gestaltung die Kreation einer kulturellen Identität ist: Relevanz und Bewusstsein innerhalb einer spezifischen Zielgruppe werden nicht allein durch Werbung erreicht, sondern dadurch, dass Erfahrungen geschaffen, Sinn gestiftet und Werte vermittelt werden. Im Interview verrät uns der Designer wie er zur Instagrammability steht und wie er die Messebranche an sich revolutionieren würde.


Die Fragen stellte Janina Poesch.

 

Mike Meiré, zusammen mit Ihrem Bruder haben Sie im Keller Ihrer Eltern Ihre berufliche Laufbahn mit einer Schülerzeitung begonnen. Sie haben danach einen beispielhaften Werdegang hingelegt, sind heute erfolgreicher Geschäftsführer der Agentur Meiré und Meiré, Inhaber des Fashion-Labels (P)Leisure_Industries, haben unzählige Preise gewonnen, sind Ehrenmitglied vieler Kreativ-Clubs und damit eine lebende Design-Ikone. Was würden Sie Ihrem jüngeren Ich der 1980er-Jahre heute raten?

Denke nicht an morgen, konzentriere Dich auf die Gegenwart und nutze jede Chance, die Du bekommst. Höre auf Deinen Instinkt und entwickle eine Haltung zu den Dingen, die Dich umtreiben.

 

Wie erwähnt, haben Sie Ihre gestalterischen Wurzeln im Print-Bereich und waren schon Herausgeber und Art-Direktor vieler Magazine, prägten unter anderem das Erscheinungsbild von ARCH+, Garage Magazine, brand eins oder 032c. In den letzten Jahren hat sich unsere Art der Kommunikation allerdings stark geändert und sie findet vornehmlich digital statt. Was lässt sich Ihrer Meinung nach auch heute noch von Magazinen lernen?

Magazine reflektieren im besten Sinne die Haltung einer Redaktion. Es geht um Überzeugungen, Ästhetik und Relevanz – kurz: Es geht um Kultur. Wir lernen anhand von Magazinen wie Haltung Form annimmt und was es braucht, um die notwendige Sensibilität für Relevanz zu entwickeln. Magazine können zum Organ einer Community werden, sie können als „Enabler“ Menschen zusammenführen, sie etablieren Codes im Alltag und sind Ausdruck von Kennerschaft. Ein gedrucktes Magazin kann so zu einem Fetisch werden, einem überzeitlichen „Collector’s Item“ und als Reminder für Aktivitäten im digitalen Raum dienen. Das Digitale ist nicht per se eine bessere Qualität, es ist lediglich ein weiterer Kommunikationskanal – der aber natürlich den neuen Anforderungen unseres zunehmend digitalen Kommunikationsverhaltens entspricht: im Sinne der notwendigen Update-Fähigkeit von Informationen, Transparenz, Schnelligkeit und Erreichbarkeit, Bewegtbild und Augmentierung. Aber genau durch diese technologischen Beschleuniger erkennen wir auch wieder die besondere Qualität des Innehaltens, des Festhaltens, die Notwendigkeit, den Überblick nicht zu verlieren – und genau das ist einem guten Magazin zu eigen: in seiner Fokussierung auf einen Schwerpunkt, die dem Leser das Gefühl vermittelt, das Thema durchdrungen zu haben. Die physische Limitierung der Seitenzahlen schafft Konzentration, während im Netz alles endlos weiterfließt.

 

Sie selbst bewegen sich als routinierter Grenzgänger zwischen den Disziplinen und wechseln kontinuierlich zwischen den Positionen des Brand- und Art-Direktoren, des Gestalters, des Kurators und Künstlers. Welche Rolle spielt vor allem die Kunst für Ihre Arbeit?

Kunst machen ist das kompromisslose Ausbeuten der eigenen Ressourcen. Kunst muss nichts und ist somit frei von Nutzen und Funktion. Das hilft mir, meine Mitte zu finden oder auch meine Grenzen auszuloten – je nachdem, an welcher Werkgruppe ich gerade arbeite. Mir geht es um formale Prozesse, geprägt von Kontrolle und bewusstem Kontrollverlust. Wenn ich alleine im Atelier bin, spüre ich eine gedankliche Unabhängigkeit, die mich daran erinnert, diese auch im Agenturalltag anzuwenden.

 

Seit einigen Jahren haben Sie Ihre Arbeit vom zwei- in den dreidimensionalen Raum erweitert und inszenieren Projekte, die sich mit den kulturellen Anknüpfungspunkten von Marken im Kontext von Kunst, Architektur, Mode, Musik und Design beschäftigen. Was fasziniert Sie an den Inszenierungen im Raum?

Der Raum wirkt durch seine physische Präsenz ganz unmittelbar auf den Menschen: Er ist real. Das hat in Zeiten zunehmender Digitalisierung und der Sehnsucht nach einer immersiven Erfahrung eine neue Erlebnisqualität. Menschen wollen berührt werden, dafür braucht es Geschichten und deren Inszenierung. Dabei fließen unterschiedliche gestalterische Disziplinen ineinander und ermöglichen eine gesteigerte Intensität.

 

Im Bereich der Markenkommunikation sprechen Sie oft von „Brand Coding“ – was verstehen Sie darunter?

Hier geht es um Relevanz und diese lässt sich nicht direkt kommunizieren. Ich kann nicht sagen „Ich bin relevant.“ – also muss ich etwas tun, was bei anderen ein Gefühl der Relevanz auslöst. Relevanz lässt sich nur codiert vermitteln. Und Codes wiederum sind die Attraktoren von Kennerschaft. Marken benötigen heute mehr denn je einen ausgeprägten Sinn für kulturelle Codes, um mit den richtigen Weggefährten kollaborieren zu können. Relevanz, Bedeutsamkeit, Führungsfähigkeit, „Thought Leadership“, … – all das ist ein Ergebnis von Kultur, nicht von Marketing. Bedeutend wird man durch Taten, nicht durch Worte.

 

Aktuell beeinflusst die Bildsprache der sozialen Medien – allen voran Instagram – unser Gefühl für Ästhetik und damit auch die Gestaltung unserer Räume. Wie schätzen Sie diese Entwicklung ein?

Durch den permanenten Gebrauch sozialer Medien erlernt der User intuitiv, was er mag und was nicht. Er wird ermächtigt und mündig. Neben der Gefahr der latenten Abhängigkeit, entwickelt er aber auch ein Gespür für Inszenierung. Und machen wir uns nichts vor: Wir laufen in eine Zeit der totalen Kapitalisierung. Alles wird früher oder später zu einem Markt mit aggressivem Wettbewerb und da gelten dann wieder die Gesetze der Disruption. Die Währung dieser Entwicklung ist Aufmerksamkeit – und wie sich jene produzieren lässt, lernen wir eben im tagtäglichen Umgang mit den sozialen Medien. Dabei gleichen sich die Verhaltensmuster der Inszenierung und deren ästhetischen Codes zunehmend an. Alle wollen eigentlich ihre Individualität demonstrieren und folgen dabei doch den akzeptierten, erfolgversprechenden Codes. Alles wird einfach immer gleicher.

 

Wird Architektur damit vornehmlich „nur noch“ als Hintergrund für ein gelungenes Selfie „degradiert“?

Architektur dient der Inszenierung einer gewissen Klientel – aber tat sie das nicht schon immer? Architektur ist stets auch Ausdruck von Macht, persönlichem Anspruch und Schöpferwillen. Architektur im urbanen Kontext brandet sich doch auch heute zunehmend: Fassaden in immer neuen Texturen, Gebäude in den unglaublichsten Formen, die perfekten Markentempel und damit auch die perfekte Projektionsfläche für eine hedonistische Selbstinszenierung. Aber deswegen wird die Architektur nicht degradiert. Im Gegenteil: Progressive Architektur wird dadurch erst zur Bühne.

 

Die Instagrammability ist längst im Retail, sogar im Museum angekommen, nur die Messebranche scheint hier etwas träger zu sein – oder haben Sie diesen Trend auch hier schon beobachten können?

Die Marken, die den kulturellen Wandel vollzogen haben und erkennen, dass die Generation Z langsam zu einem wirtschaftlichen Faktor wird, verändern ihre Messe-Strategien derzeit radikal: Es entstehen neue Festivalformate, Tutorials in Form von TED-Talks oder Podcasts und Räume für immersive Experiences – Erlebnisflächen, in die der Besucher eintaucht und seine Erfahrungen in Echtzeit mit seiner Community teilt. Jede „Customer Journey“ wird auf ihre Instagrammability gecheckt. Es hat etwas gebraucht, aber die alten Messeformate haben definitiv ausgedient. Gerade durch die digitale Sozialisierung entsteht bei den jüngeren Menschen das dringende Bedürfnis, sich physisch zu begegnen und die dort erlebten gemeinsamen Erfahrungen auf Social Media zu dokumentieren.

 

Wo liegt Ihrer Meinung nach der Vorteil, inszenierte Markenwelten in den sozialen Netzwerken zu teilen?

Der Vorteil für die Marken liegt in der Bestätigung der eigenen Aktivitäten innerhalb der anvisierten Community. Wenn geposted wird und Kommentare erscheinen, wird die Marke Teil des öffentlichen Gesprächs. Und die Märkte von heute sind Gespräche! Es geht also um die Interaktion mit dem Publikum. Der Vorteil für die Konsumenten wiederum liegt darin, auszuloten, wie „ihre“ Community über die Marke spricht. Denn das Individuum orientiert sich an seiner Community. Der Mensch sucht nach Sinn, die Community stiftet ihn durch die Bewertung der Marke und deren Produkte oder Services.

 

Sehen Sie hier nicht eine Gefahr, dass es am Ende gar nicht mehr um die Vermittlung von Werten und Botschaften geht, sondern „nur noch“ darum, in den Social-Media-Kanälen möglichst oft angeklickt und geteilt zu werden? Oder ist das die neue Währung?

Aufmerksamkeit ist die neue Währung und diese offenbart sich in Klicks. Aber das bedeutet nicht, dass es nicht mehr um Werte und Botschaften geht, nur müssen diese schneller, emotionaler und direkter inszeniert und kommuniziert werden. Globalisierung, Generationenwechsel und Digitalisierung fordern ihren Tribut. Wer jammert, verspielt wertvolle Zeit und endet auf der Straße der Nostalgie.

 

Wie wird sich dieser Trend wohl weiter entwickeln? Was kommt danach?

Es wird heftig: Die Digitalisierung entlarvt die Achillesferse einer jeden Unternehmung. Es gibt kein Danach, es gibt nur ein Dabei oder Nichtdabei. Schnelligkeit im Antizipieren, Denken, Handeln und Kollaborieren, Umdenken, Neudenken, Loslassen, Wagen, Coolbleiben, … Wir werden eine Kultur der Vielen und der Wenigen erleben.

 

Wenn Sie sich an Ihren letzten Messerundgang erinnern: Fühlten Sie sich inspiriert? Was würde Sie aktuell noch überraschen bzw. beeindrucken?

Alle machen irgendwie alles und alles gleich. In einem Meer von global orientierter, strategischer Exzellenz interessiert mich nur noch der Kontextbruch, Authentizität und Originalität.

 

Mit dem Messestand für NEW TENDENCY gehen Sie selbst neue Wege im Messedesign: Die Architektur wird zum Interface und dient eigentlich „nur noch“ als Basis der augmentierten Realität. Welche Qualitäten sehen Sie dennoch in realen Markenauftritten?

Der reale Markenauftritt ermöglicht die physische Kontaktaufnahme. Das ist immer intensiver als der Online-Besuch und schafft darüber hinaus eine persönliche Bindung. Es geht nicht um „entweder oder“, sondern um das „sowohl als auch“. Wir müssen akzeptieren, dass wir neben den traditionell analogen zusätzlich neue, digitale Qualitäten kultivieren müssen. Unser Leben wird komplexer. Dem müssen wir uns stellen.

 

Wie würden Sie die Messebranche an sich revolutionieren?

Aufhören, sich als Messebranche zu definieren. Das sind überkommene Formate. Wir brauchen hybride Formen des Zusammenwirkens. Ein neues Verständnis für Angebot und Nachfrage entwickeln. Ich glaube, dass die wenigsten eine Vorstellung davon haben, wer eigentlich heute ihr Publikum ist.

 

Zu guter Letzt die Gretchenfrage, jetzt können Sie die Welt retten: Wie können Gestalter in der aktuellen Zeit von Klimawandel, politischen sowie sozialen Umbrüchen einen gesellschaftlichen Beitrag leisten, der weit über das „schöne Bild“ auf Instagram hinausgeht? Was sollte das Ziel guter Gestaltung sein?

Das Ziel guter Gestaltung war und bleibt ein „schönes Bild“ zu zeichnen – nur, dass „schön“ nichts mehr mit dem zu tun hat, wie wir es bis heute kannten.

 

Und wenn es um Ihre eigene Gestaltungshaltung geht: Was hat für Sie heute und in Zukunft besondere Relevanz?

Unabhängigkeit.

 

Mike Meiré, vielen Dank für das wertvolle Gespräch!


Zur Person

Mike Meiré, Jahrgang 1964, ist Designer, Art-Direktor, Künstler und Kurator und begann seine Laufbahn als Herausgeber des Magazins Apart. 1987 gründete er zusammen mit seinem Bruder Marc die Agentur Meiré und Meiré und 2001 die Kulturproduktion NEO NOTO. Als Art-Direktor prägt er bis heute den Stil vieler zeitgenössischer Magazine und setzt mit seinem interdisziplinären Team zudem medienübergreifende Strategien und Projekte um: von Corporate Identities, Architekturen und interaktiven Exponaten für Messe und Retail über internationale Ausstellungen und Kulturprojekte bis hin zu AR-basierten „Customer Journeys“ sowie Kommunikations-, PR- und Social-Media-Konzepten. Im Mittelpunkt seiner freien künstlerischen Arbeit steht dabei ein Wechselspiel zwischen Elementen der Hoch- und Alltagskultur, seit 2010 wird er von der Galerie Bartha Contemporary in London vertreten. Auf Instagram hat er selbst knapp 9.000 Abonnenten.

FACTS

Kontakt:

Meiré und Meiré GmbH & Co. KG, Köln (DE) > www.meireundmeire.com

Fotos:

Adrian Crispin, Paris (FR) > www.adriancrispin.com