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Brand Design

Volkswagen Markenpavillon

POSTED 19 December 2011
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Um die Marke Volkswagen Pkw umfassend und in all ihren Facetten darzustellen, hat die Agentur für Design & Branding PLEX den so genannten „Markenkern“ geschaffen. In der Wolfsburger Autostadt, einem Museum und Erlebnispark, der in den vergangenen elf Jahren für den Konzern zu einem erfolgreichen Kommunikationsmedium geworden ist, wurde am 9. Dezember der neue Volkswagen Markenpavillon eröffnet. Dafür wurde der vor Ort bereits existierende neutrale Glaskubus nach den Plänen des Berliners Designbüros mit einer 16 Meter hohen spiralförmigen, nach oben aufstrebenden Medienskulptur – dem „Markenkern“ – ausgestattet. Entworfen und platziert wurde die Spirale so, dass sie von einer Ecke her in den Raum hineinragt. Im Ganzen erfasst werden kann die Skulptur erst, wenn der Besucher sie umlaufen hat. Auf diese Weise wird der Raum zwangsläufig erschlossen und genutzt. In Zusammenarbeit mit Volkswagen verfolgte die Agentur das Ziel, die mit der Automarke verbundenen Werte, Erfahrungen, Erwartungen und Gefühle für die Autostadt-Besucher direkt fassbar zu gestalten.

Das mediale Angebot des Markenkerns besteht aus drei Elementen: dem Brandcinema, dem Brandstream und der Brandexperience. Alle drei Bestandteile zielen darauf ab, dem Besucher die Marke Volkswagen intensiv erfahrbar zu machen. Auf dem großen kristallinen Bildschirm des Brandcinemas werden ausgesuchte filmische Dokumentationen und Inszenierungen zum Thema VW präsentiert. Dieses Markenkino ist seinerseits eingebettet in den Brandstream. Dieser fungiert dabei als Stimmungs- und Lichtgeber des gesamten Raums und lässt den gesamten „Markenkern“ leichter aussehen als dieser mit seinen 27 Tonnen Eigengewicht in Wirklichkeit ist. Verteilt über die Oberfläche der Skulptur sind die mehr als 700.000 LEDs ständig in Bewegung und inhaltlich mit der Projektion des Brandcinemas verbunden. Durch die Weiterführung auf der Skulptur erfahren die filmischen Inhalte eine verstärkt raumgreifende und dynamische Wirkung.

Brandcinema und -stream stellen aber trotz ihres räumlichen Arrangements noch nicht den vollen Umfang der erweiterten Kommunikation dar. Direkt einbezogen wird der Besucher am Sockel der Skulptur durch die interaktive Brandexperience. Vier Touch-Screen-Monitore ermöglichen eigenständige Recherchen über das Unternehmen und die Marke Volkswagen. Tritt ein Besucher an das Objekt heran, wird sofort dessen Augenhöhe erkannt. Daraufhin bewegt sich der Touch-Screen auf eine angemessene Höhe, um perfekt bedient werden zu können. Zur weiteren Informationsbeschaffung dient außerdem die über eine Sitztreppe erreichbare Plattform, auf der Tablet-Computer bereit stehen.

PLEX ist mit dem VW Markenkern die Nutzung mehrerer Kommunikationskanäle innerhalb eines Raums gelungen. Diese Form der umfassenden räumlichen Inszenierung bezeichnet die Agentur selbst „Special Branding“. Mittels Multimedialität und Interaktion zwischen Raum und Besucher ist es möglich, eine Marke und deren Immanenz zu materialisieren und zu einem sinnlichen Erlebnis zu machen.

FACTS

Project:

VW brand gazebo

Design:

PLEX | Design & Branding, Berlin > www.plexgroup.com

Location:

Autostadt, Wolfsburg

Time frame:

since December 9th 2011

Client:

Volkswagen AG, Wolfsburg > www.volkswagen.de

Pictures:

Bruno Bakalovic, PLEX GmbH