{"id":44036,"date":"2019-11-20T10:35:06","date_gmt":"2019-11-20T09:35:06","guid":{"rendered":"https:\/\/www.plotmag.com\/blog\/?p=44036"},"modified":"2019-12-02T16:19:24","modified_gmt":"2019-12-02T15:19:24","slug":"daimler-iaa-2019-frankfurt-am-main","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.plotmag.com\/blog\/2019\/11\/daimler-iaa-2019-frankfurt-am-main\/","title":{"rendered":"DAIMLER | IAA 2019, FRANKFURT AM MAIN"},"content":{"rendered":"

Absagen renommierter internationaler Automobil-Konzerne, Proteste von Klimasch\u00fctzern, die den Eingang zur Messe blockierten, ein vereitelter Auftritt des Frankfurter Oberb\u00fcrgermeisters und die \u00fcberall aufkeimenden Debatten \u00fcber den etwaigen Standortwechsel der <\/strong>Internationalen Automobil-Ausstellung<\/strong> waren auf der diesj\u00e4hrigen Autoschau \u00fcberall greifbar. Trotz dieser erschwerten Bedingungen \u2013 oder vielleicht gerade deswegen \u2013 lie\u00dfen sich vor allem die deutschen Gro\u00dfkonzerne ihren Auftritt nicht nehmen und pr\u00e4sentierten hier ihre Visionen von der Mobilit\u00e4t von morgen. Allen voran die Daimler AG, f\u00fcr deren Schau erneut das Team von Atelier Markgraph, jangled nerves sowie LIGANOVA verantwortlich zeichnete. PLOT war vor Ort und lie\u00df sich auf das r\u00e4umliche Erlebnis ein.<\/strong><\/p>\n

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von Sabine Marinescu<\/em><\/p>\n

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Die Diskussion dar\u00fcber, ob und in welcher Form sich Messen in Zukunft darstellen werden, ist definitiv nicht neu und besch\u00e4ftigt die Szene seit Jahren kontinuierlich. Dementsprechend ist es auch nicht verwunderlich, dass in den vergangenen Monaten eine der gr\u00f6\u00dften Weltleitmessen \u2013 erneut \u2013 ins Scheinwerferlicht r\u00fcckte: die IAA, die ihre Tore vielleicht zum letzten Mal in Frankfurt am Main \u00f6ffnete und 2019 sicherlich am Scheideweg einer gebeutelten Automobilindustrie steht. F\u00fcr die Daimler AG, die traditionell die altehrw\u00fcrdige Festhalle des Messegel\u00e4ndes f\u00fcr zw\u00f6lf Tage zu ihrer Pr\u00e4sentationsfl\u00e4che macht, begannen die Diskussionen \u00fcber das \u201eKonzept Messe\u201c sowie \u00fcber die \u201eZukunft der Mobilit\u00e4t\u201c jedoch nicht erst w\u00e4hrend der aktuell hitzigen Debatten: Das Unternehmen steckt bereits seit mehreren Jahren in einem Entwicklungsprozess, der sich auch in diesem Jahr auf der Automobil-Ausstellung verst\u00e4rkt bemerkbar machte: \u201eWir wollen uns voll auf die Kundenbed\u00fcrfnisse konzentrieren und das digitale \u00d6kosystem der Marke Mercedes-Benz erlebbar machen\u201c, beschreibt Bettina Fetzer, Leiterin Marketing Mercedes-Benz, das Konzept hinter der diesj\u00e4hrigen Pr\u00e4sentation. Und so standen beim Auftritt des in Stuttgart ans\u00e4ssigen Konzerns vor allem die Besucher und weniger die Fahrzeuge im Vordergrund: Auf der knapp 6.200 Quadratmeter gro\u00dfen Fl\u00e4che wurden lediglich 17 Automobile gezeigt. Dabei begann diese Reise zur Neugestaltung des Markenauftritts, schon vor zwei Jahren auf der IAA 2017 sichtbar zu werden: Auf dem damaligen Messestand verschmolz die \u201eklassische Produktpr\u00e4sentation\u201c mit einem neuen Format, der me convention<\/a>. In Kooperation mit der South by Southwest (SXSW), wurde so eine Plattform f\u00fcr Dialog, Interaktion, Networking und Entertainment initiiert, mit der Mercedes-Benz den Diskurs dar\u00fcber ansto\u00dfen konnte, wie wir Menschen in Zukunft arbeiten, kommunizieren, uns fortbewegen, konsumieren, wohnen und leben wollen. Und auch in diesem Jahr war die von LIGANOVA konzipierte und durchgef\u00fchrte Konferenz erneut Teil des Auftritts \u2013 wenn auch nicht mehr als integrativer Bestandteil des Messestands, sondern (leider) als eigenst\u00e4ndiges Format in einem eigens daf\u00fcr vorgesehen r\u00e4umlichen Rahmen. Komplettiert wurde der Dreiklang der ganzheitlichen Markeninszenierung schlie\u00dflich im Forum \u2013 dem der Festhalle vorgelagerten Foyer: Hier waren vielf\u00e4ltige Konzepte, spannende Produktneuheiten und innovative Fahrzeugmodelle aller Daimler-Marken ausgestellt.<\/p>\n

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Visitor Experience<\/strong><\/p>\n

Um den angesto\u00dfenen Paradigmenwechsel f\u00fcr die Besucher der diesj\u00e4hrigen IAA r\u00e4umlich erlebbar zu gestalten, entwickelte das bew\u00e4hrte Team aus Atelier Markgraph (verantwortlich f\u00fcr Kommunikation und Inszenierung) und jangled nerves (zust\u00e4ndig f\u00fcr Architektur und Gesamtplanung) eine ganzheitliche \u201eVisitor Experience\u201c und schuf in der Festhalle eine B\u00fchne f\u00fcr das \u00fcbergreifende Thema \u201eBeyond the Car\u201c. Hier konnten die Messeg\u00e4ste in aufeinanderfolgenden, interaktiven Mikrokosmen die Mobilit\u00e4t von morgen erkunden und an unterschiedlichen Stationen selbst ausprobieren. Getreu der zugrunde liegenden Idee, wurden dabei nicht nur die gezeigten Fahrzeuge reduziert, es r\u00fcckte automatisch auch eine andere, weiterf\u00fchrende Erlebnisdimension ins Zentrum der Aufmerksamkeit und setzte damit den 2017 angesto\u00dfenen Prozess fort: In vier immersiven Ausstellungsr\u00e4umen, mit jeweils eigener Szenografie- und Gestaltungssprache, wurden diverse Themen vertieft und schlussendlich zu einem ganzheitlichen Markenerlebnis verbunden. \u00dcbergreifend waren dabei Fragestellungen, wie zuk\u00fcnftig die Mensch-Maschine-Schnittstelle funktionieren oder wie individuelle Mobilit\u00e4t nachhaltiger werden kann, besonders relevant. Auch damit einhergehende gesellschaftlich relevante Aspekte fanden ihren Platz im Gesamtbild: Wie kann eine humanere Stadt aussehen, wenn der technologische Fortschritt die bestehende Infrastruktur nicht mehr ben\u00f6tigt? Oder ist Zeit nicht doch der eigentliche Luxus? In ein dramaturgisches Ganzes eingebettet, bildeten so die unterschiedlichen Szenarien auf verschiedenen Ebenen einen gebauten Kontext, dessen Fassade am Ende des Ausstellungsrundgangs das \u201eBig Picture\u201c ergab.<\/p>\n

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Customer Journey<\/strong><\/p>\n

Bereits beim Betreten der Festhalle wurden die Besucher f\u00fcr den Pioniergeist des Herstellers sensibilisiert: Eine raumbildende Medienbespielung mit ikonografischen Fotografien aus der 133-j\u00e4hrigen Unternehmensgeschichte zeigte auf, wie die Premiummarke stets Antworten auf sich schon immer ver\u00e4ndernde Mobilit\u00e4tsfragen gefunden hat. Von diesem ersten Einblick ging es \u00fcber die schon fast legend\u00e4re Rolltreppe auf die obere Ebene und Stimmen aus dem Off begleiteten die Besucher hinauf in den ersten Themenbereich, der unter dem Motto \u201eIntuitive\u201c stand. Wobei der Ausgangspunkt der Szenografie war, hier ein intuitiv funktionierendes, digitales \u00d6kosystem zu zeigen \u2013 r\u00e4umlich umgesetzt durch eine gespannte Fadenskulptur, die auf die Vernetzung der unterschiedlichen Verkehrssysteme und -teilnehmer anspielen sollte. Interaktive Exponate wie eine kinetische Wandinstallation, die sich durch Bewegungen steuern lie\u00df, oder eine gro\u00dfformatige Medienwand, an der die Besucher markenspezifische Kernbotschaften vertiefen konnten, banden die Besucher zudem ganz selbstverst\u00e4ndlich in die Pr\u00e4sentation ein. H\u00f6hepunkt f\u00fcr viele war dabei vermutlich der komplett verglaste Austritt, der einen schwindelerregenden Blick aus dem Kern der Ausstellung \u00fcber die gro\u00dfe B\u00fchne in den Zuschauerraum der h\u00e4lftig offen gelegten Festhalle bot und damit auch die r\u00e4umlich-visuelle Verkn\u00fcpfung zwischen den einzelnen Ebenen erm\u00f6glichte.<\/p>\n

Im zweiten Erlebnisbereich \u201eEnergize\u201c wurde dem Wunsch nach Entschleunigung Rechnung getragen: Die Gestalter setzten hier eine kokon\u00e4hnliche Atmosph\u00e4re um, die durch eine umschlie\u00dfende, farblich changierende Deckenskulptur gepr\u00e4gt war, deren Illumination durch den Pulsschlag der Besucher beeinflusst werden konnte.<\/p>\n

Das Kontrastprogramm dazu folgte sogleich: \u201eExcite\u201c forderte explizit zur Partizipation auf. Eine Formation aus abgeh\u00e4ngten transparenten und irisierenden Kunststoffb\u00e4llen transportierte dabei das Gef\u00fchl von Dynamik und Energie in den Raum. Aber nicht nur in der Gestaltung zeigten sich spielerische Elemente, auch die Besucher konnten ihrem eigenen Spieltrieb nachgehen: Abgeleitet aus der Erfahrungswelt digitaler Spiele, verbanden sich beim \u201eIn Car Gaming\u201c Entertainmentformate nahtlos mit den Fahrzeugen. An einer anderen Stelle war es f\u00fcr jeweils zwei Besucher gleichzeitig m\u00f6glich, einen virtuellen Formel-E-Rennparcours entlang zu surfen \u2013 eine Eigenentwicklung des Frankfurter Atelier Markgraph.<\/p>\n

Ein h\u00f6her gelegener Galeriegang f\u00fchrte die Messeg\u00e4ste schlie\u00dflich in den vierten, sich \u00fcber zwei Ebenen erstreckenden Ausstellungsraum \u201eResponsible\u201c. Als fiktives Stadtviertel konzipiert, wurden hier m\u00f6gliche Szenarien urbaner Mobilit\u00e4t pr\u00e4sentiert und Zukunftsthemen wie Elektromobilit\u00e4t, intermodaler Verkehr sowie autonomes und kooperatives Fahren auf unterschiedlich dimensionierten LED-Fl\u00e4chen aufgezeigt. Um den Besuchern ein ebenso immersives wie individuelles Erlebnis zu erm\u00f6glichen, wurden mithilfe von \u201eGuided Tours\u201c zudem komplexe Zusammenh\u00e4nge erl\u00e4utert sowie der Zugang zu (imagin\u00e4ren) Stadtszenen innerhalb unterschiedlicher Zeitspr\u00fcnge gew\u00e4hrt.<\/p>\n

Wieder auf der unteren Ebene angekommen, gelangten die Messebesucher am Ende ihres Rundgangs zur gro\u00dfen (Show-)B\u00fchne und damit zum \u201eBig Picture\u201c: Auf einer gro\u00dffl\u00e4chigen, hochaufl\u00f6senden Medienwand zeigte Mercedes-Benz in eigens produzierten Filmsequenzen Antworten f\u00fcr eine \u00f6kologisch und gesellschaftlich vertretbare Mobilit\u00e4t der Zukunft. Dabei fand der beschworene Perspektivwechsel auch hier sichtbar statt: Fahrzeuge, Features und Technologien waren selbstverst\u00e4ndlicher Teil des Alltagslebens aller Darsteller, m\u00fcndeten in einer Kombination von Film- und Live-Auftritten und zogen damit eine Verschmelzung des virtuellen und physischen Raums nach sich. F\u00fcr die Zuschauer verzahnten sich die gesammelten Eindr\u00fccke und Erlebnisse hier zu einem gro\u00dfen Gesamtbild.<\/p>\n

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Mit dem Konzept f\u00fcr die IAA 2019 konnte die Daimler AG damit abermals unter Beweis stellen, dass sie die aktuelle Mobilit\u00e4tsdebatte jederzeit im Blick hat und noch besser: vor allem mitpr\u00e4gen kann. Dabei ist es den Gestaltern von Atelier Markgraph und jangled nerves mit dem stark ver\u00e4nderten, wenn auch auf den ersten Blick etwas irritierenden Messestandkonzept (schlie\u00dflich ist die Festhalle mit ihrer puren architektonischen \u00c4sthetik sonst kaum sichtbar, was eher Sparma\u00dfnahmen vermuten lie\u00df) gelungen, die Besucher zu einem aktiven (wenn auch gef\u00fchrten) Wechsel der Blickrichtung zu bewegen und sie subtil auf die Zukunft vorzubereiten \u2013 auch wenn es bis zu einer echten Mobilit\u00e4tswende sicherlich noch Einiges zu tun gibt. Aber immerhin ist der Stein bzw. das Rad ins Rollen gebracht und wir schauen sehr gespannt in die Zukunft \u2013 die der Messe genauso wie die der Mobilit\u00e4t!<\/p>\n

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Ein erg\u00e4nzendes Interview mit Johannes Plass, Gr\u00fcnder der Hamburger Agentur MUTABOR, zur Zukunft der IAA lesen Sie hier<\/a>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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