{"id":43974,"date":"2019-11-13T21:21:12","date_gmt":"2019-11-13T20:21:12","guid":{"rendered":"https:\/\/www.plotmag.com\/blog\/?p=43974"},"modified":"2019-11-25T09:36:57","modified_gmt":"2019-11-25T08:36:57","slug":"johannes-plass-ueber-die-zukunft-der-iaa","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.plotmag.com\/blog\/2019\/11\/johannes-plass-ueber-die-zukunft-der-iaa\/","title":{"rendered":"JOHANNES PLASS \u00dcBER DIE ZUKUNFT DER IAA"},"content":{"rendered":"

\u201eWer Raum und Content miteinander vereint, kann sich vielleicht einige Quadratmeter mehr sichern.\u201c<\/em><\/p>\n

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Johannes Plass ist als Gr\u00fcnder und Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer von <\/strong>MUTABOR nicht nur <\/strong>mit Herz und Seele Unternehmer, sondern auch leidenschaftlicher Experte f\u00fcr \u201eExperiential Marketing\u201c. <\/strong>Im Laufe seiner Karriere konnte er schon viele <\/strong>Automobilkonzerne dabei begleiten, die eigene Marke zu sch\u00e4rfen und im Rahmen von <\/strong>nationalen und internationalen <\/strong>Messen und Events zu positionieren. Aktuell betreut er mit seiner Hamburger Agentur unter anderem AUDI, Daimler-Nutzfahrzeuge, Porsche, VW und den Verband der Automobilindustrie (VDA), der f\u00fcr das Gesamtkonzept der <\/strong>Internationalen Automobil-Ausstellung (IAA) <\/strong>verantwortlich zeichnet. Die IAA 2019 hat gerade unter Einwirkung vieler Negativschlagzeilen ihre Tore geschlossen. Zeit also, Bilanz zu ziehen und \u00fcber die Zukunft der Automobilmesse nachzudenken. Mit uns hat Johannes Plass \u00fcber den Umbruch, neue Formate und k\u00fcnftige Standorte gesprochen.<\/strong><\/p>\n

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\nDie Fragen stellte Janina Poesch.<\/em><\/p>\n

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Johannes Plass, Sie bewerten die zur\u00fcckliegende IAA als gro\u00dfen Erfolg. Wie ist das zu verstehen \u2013 angesichts der sinkenden Aussteller- und Besucherzahlen sowie der unersch\u00f6pflichen Schlagzeilen f\u00fcr die vehemente Autogegner sorgten?<\/strong><\/p>\n

Erfolg ist immer eine Frage der vorher gesteckten Ziele sowie der Perspektive: Ich kenne kaum einen Marketing- oder PR-Experten, der die IAA in den Kategorien \u201eAnzahl der Besucher\u201c oder \u201eAnzahl der Aussteller\u201c misst. Die Ziele des Verbands der Automobilindustrie (VDA) und der Aussteller sind vielf\u00e4ltig: Im B2B-Bereich geht es um Auftr\u00e4ge und Kontakte zu den Herstellern. Auf Seiten der Hersteller geht es darum, die ausstellerspezifischen Themen m\u00f6glichst breit in den (sozialen) Medien zu platzieren. Da es hier keinen mir bekannten Standard f\u00fcr die Erfolgsmessung gibt, reden alle von Reichweite und messen die mediale Durchdringung ihrer Themen. Diesbez\u00fcglich hat die diesj\u00e4hrige IAA viele Erwartungen \u00fcbertroffen. Auch durch die lebhafte Debatte um die Mobilit\u00e4t der Zukunft war die IAA tagelang gro\u00df in den Medien. Die Folge: Mehr Sichtbarkeit f\u00fcr die Themen der Aussteller. Und auch die medialen Kennzahlen der IAA zeigen deutlich nach oben. Die mir bekannten Auswertungen beweisen, dass sich die IAA medial wieder an die Spitze der europ\u00e4ischen Messen gespielt hat. Das nenne ich einen Erfolg.<\/p>\n

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Gro\u00dfe Marken haben ihren Auftritt in diesem Jahr stark heruntergefahren \u2013 wenn sie \u00fcberhaupt erschienen sind. Bei VW und AUDI war MUTABOR auch an den jeweiligen Messestandkonzepten beteiligt. Spielte diese Tendenz hier auch eine Rolle oder haben die beiden Unternehmen bewusst Gr\u00f6\u00dfe gezeigt?<\/strong><\/p>\n

Ganz Unabh\u00e4ngig vom Sparkurs sind dies immer noch riesige, \u00fcberaus medienrelevante und reizvolle Projekte, die rund eine halbe Millionen Besucher erreichen. Neue<\/span> Aufgabenstellungen, neue Technologien und neue Herausforderungen im Entstehungsprozess bestimmen diese Projekte, die ja beide eine Laufzeit von mehr als einem Jahr hatten. Neue Aufgabenstellungen, neue Technologien und neue Herausforderungen im Entstehungsprozess bestimmen diese Projekte, die ja beide eine Laufzeit von mehr als einem Jahr hatten. Das besondere bei AUDI<\/a><\/u> ist \u2013 unabh\u00e4ngig von der inszenierten Storyline und der baulichen Qualit\u00e4t \u2013 dabei sicherlich die Kooperation mit Instagram und Facebook: Erstmals wurde ein Messeformat genutzt, um eine neue Facebook-Technologie auch im Rahmen eines solchen Massenevents als Beta-Version zu testen. Und selbstverst\u00e4ndlich hatte der Auftritt von Volkswagen<\/a><\/u> auch seinen besonderen Reiz, da hier der wegweisende ID.3 gelauncht wurde. F\u00fcr die Marke ist er das Symbol einer neuen Zeit: Mit dem ID.3 erweitert VW sein Programm um das erste Modell einer komplett neuen Generation reiner Elektrofahrzeuge. Gleichzeitig war die IAA der Top-Event, um das neue Corporate Design des Wolfsburger Unternehmens der Welt\u00f6ffentlichkeit zu pr\u00e4sentieren. Wann hat eine Agentur schon die Chance, zwei solche Ereignisse in einem Projekt zu realisieren? Volkswagen hatte auf den neuen Auftritt und unsere Arbeit eine fantastische Resonanz, das macht uns stolz und gibt R\u00fcckenwind f\u00fcr die IAA 2021.<\/p>\n

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Es ist dennoch nicht von der Hand zu weisen: Die klassischen Automessen leiden unter einem schwindelerregenden Attraktivit\u00e4tsverlust. L\u00e4sst sich dieser Trend stoppen bzw. muss er \u00fcberhaupt gestoppt werden?<\/strong><\/p>\n

Wir versp\u00fcren keinen Druck. Wenn die Automessen leiden, gewinnen andere Formate. Die Erwartung, mit der Kunden auf eine Messe kommen, hat sich fundamental gewandelt. Dieser Ver\u00e4nderung folgen die Messen sehr langsam. Fr\u00fcher kamen Besucher, um sich zu informieren. Heute wollen sie zus\u00e4tzlich unterhalten und begeistert werden. Die Kunden suchen nach Content f\u00fcr ihr Smartphone oder nach \u201eExperiences\u201c. Hier bietet die klassische Automesse noch zu wenig. Andere Live-Formate sind da schon einen Schritt weiter. In dem Ma\u00dfe, wie die althergebrachten Messen verlieren, gewinnen andere Event-Formate.<\/p>\n

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Die IAA will sich in den n\u00e4chsten Jahren von einer Leitmesse zur Mobilit\u00e4tsplattform entwickeln \u2013 neue Aussteller und neue Zielgruppen werden gesucht. Wie kann dieser Schritt gelingen?<\/strong><\/p>\n

Elektro-Mobilit\u00e4t, Mobility Services, autonomes Fahren, Multimodalit\u00e4t, Connectivity \u2013 das sind Themen, die den Mobilit\u00e4tssektor k\u00fcnftig dominieren. Da sich Messen in der Regel zukunftsrelevanten Themen widmen, wird sich folglich auch die IAA daf\u00fcr \u00f6ffnen m\u00fcssen. Letztendlich bedeutet dies: weniger Showcars \u2013 mehr Inhalte, mehr Debatte, mehr Konferenz. Die IAA folgt diesem Trend bereits seit 2017 und bietet dementsprechende Formate an. Das wird k\u00fcnftig sicher noch st\u00e4rker ausgebaut, denn die IAA ist der ideale Ort, den Menschen neue Mobilit\u00e4tsangebote zu zeigen, sie erlebbar zu machen und zu diskutieren. Zu diesen Absichten passt der Begriff Mobilit\u00e4tsplattform ganz gut.<\/p>\n

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Sie begleiten den Verband der Automobilindustrie (VDA) seit 2018 bei dieser Transformation. Wie gehen Sie vor, wenn es das Ziel ist, das bisherige Messekonzept aufzubrechen, wenn nicht sogar komplett umzukrempeln und die Branche (sowohl die Automobil- als auch die Messebranche) damit wachzur\u00fctteln?<\/strong><\/p>\n

Die Branche muss gar nicht wachger\u00fcttelt werden: In den letzten Jahren haben alle IAA-Teilnehmer alternative Formate entwickelt sowie getestet und sind auch auf vielen neuen Plattformen aktiv. Wir verstehen die Zukunft der IAA eher als interaktiven Prozess mit den IAA-Teilnehmern und dem Verband. Die guten Learnings aus den Gehversuchen der Branche auf anderen Plattformen flie\u00dfen in die Zukunft der IAA ebenso mit ein, wie die positive Resonanz auf die gestartete Neuausrichtung<\/a>. Wir reden also von einem klassischen Entwicklungsprozess-Prozess und nicht von einer Revolution. Daf\u00fcr ist die Resonanz auf das aktuelle Format in Summe zu positiv. 2019 hat die IAA bereits viele Dinge gezeigt, die sicherlich auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen werden: Im Kern geht es um die St\u00e4rkung der Debatte in Form von Konferenz- und Dialog-Formaten und um den Ausbau der Experiences, in diesem Fall der \u201eDriving Experience\u201c. Dabei sind sowohl die neu positionierte IAA-Konferenz als auch die Experience-Formate super gebucht gewesen und geben einen guten Hinweis darauf, wie die IAA sich neben der Ausstellung weiterentwickeln kann.<\/p>\n

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Wenn das eine Chance ist, die IAA wieder als Leitevent zu etablieren, lie\u00dfe sich dieses Konzept auch auf andere Messen anwenden, die wieder erstarken sollen?<\/strong><\/p>\n

Letztlich ist es eine Bewegung der Industrie und nicht der Messen. Wir werden \u00e4hnliche Ver\u00e4nderungen auch bei anderen Plattformen oder etablierten Messeschaupl\u00e4tzen der Automobilindustrie beobachten k\u00f6nnen. Der Markt ist in Bewegung. Konferenzen und Erlebnisformate gewinnen an Bedeutung. Spannend wird, wer diese Aufgabe am besten l\u00f6st. Hier hat der VDA aufgrund seiner Aufstellung mit den Top-Kunden des \u201eExperimental Marketing\u201c sicher sehr gute Voraussetzungen.<\/p>\n

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Welche Auswirkungen h\u00e4tte diese Neuausrichtung dann auf die r\u00e4umlichen Inszenierungen?<\/strong><\/p>\n

Raum verliert, Content gewinnt. So einfach ist aktuell die L\u00f6sung. Wer beide vereint, kann sich vielleicht einige Quadratmeter mehr sichern \u2026<\/p>\n

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Der Standort der n\u00e4chsten IAA steht bis Anfang 2020 noch nicht fest. Viele St\u00e4dte bewerben sich als Austragungsort. Hat Frankfurt Ihrer Meinung nach eine Chance? Oder w\u00fcrde ein neues Konzept nicht besser in eine neue Stadt passen, um einen echten Neustart zu generieren?<\/strong><\/p>\n

Nun, es gibt einen fairen Wettbewerb der St\u00e4dte. Frankfurt hat viele St\u00e4rken. Entscheidend wird sein, wie gut die Mainmetropole den Wettbewerb aufnimmt und Neuerungen umsetzen kann. Die Industrie wei\u00df, was sie an Frankfurt hat, schlie\u00dflich haben sich hier trotz Demonstranten noch \u00fcber eine halbe Million Menschen auf den Weg zur IAA gemacht. Der Neustart ist ein Neustart f\u00fcr die deutsche Mobilit\u00e4tsindustrie. W\u00e4re ich B\u00fcrgermeister einer der potentiellen St\u00e4dte, w\u00fcrde ich alles daf\u00fcr tun, die IAA zu bekommen. Diese Chance l\u00e4sst sich nicht gro\u00df genug denken: Die IAA ist \u201edas Schaufenster\u201c der deutschen Innovationskraft. Wenn wir zuk\u00fcnftig neue Mobilit\u00e4t wollen, muss die Stadt zeigen, dass auch sie neue Mobilit\u00e4t will. F\u00fcr mich geht es nicht um die IAA, sondern um die Chance einer deutschen Stadt, sich an die Spitze der globalen Mobilit\u00e4tsentwicklung zu setzen. Das Problem von uns Deutschen ist aktuell: Wir denken zu klein.<\/p>\n

Was ich sonst noch als B\u00fcrgermeister eines potenziellen IAA-Standorts t\u00e4te? Ich w\u00fcrde die Innenstadt sperren, weitl\u00e4ufig E-Lades\u00e4ulen installieren, mindestens eine Wasserstofftankstelle ans Netz nehmen, etc. Wenn ich als B\u00fcrgermeister die Chance bek\u00e4me, diese sowieso kommende Umgestaltung im Verbund mit der deutschen Leitindustrie zu stemmen, dann w\u00fcrde ich mich reinh\u00e4ngen und die Millionen akquirieren, die zur Disposition stehen.<\/p>\n

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Ferdinand Dudenh\u00f6ffer, beratender Experte der Automobilwirtschaft, empfiehlt, die IAA gemeinsam mit der IFA abzuhalten, um n\u00e4her an der Welt der IT, der Elektronik und der Software von Apple, Google und Huawei zu sein. Was halten Sie von dieser Idee \u2013 quasi einer deutschen CES?<\/strong><\/p>\n

Als Marken-Experte halte ich die Idee f\u00fcr falsch. Die Mobilit\u00e4tsbranche ist so breit und vielf\u00e4ltig, dass eine Verw\u00e4sserung mit der IFA nicht ratsam ist. Au\u00dferdem kooperiert die IFA ja bereits mit der Geneva International Motor Show und ist somit bereits mit einem Wettbewerber im Engtanz. Die IAA hat einen ganz anderen USP: Sie ist die globale Plattform f\u00fcr die deutschst\u00e4mmige Mobilit\u00e4tsindustrie. Es geht nicht darum, die deutschen Automobilhersteller n\u00e4her an die GAFAs (Google, Apple, Facebook und Amazon) heranzuf\u00fchren, sondern aufzuzeigen, dass Top-Software-L\u00f6sungen von den deutschen Automobil-Herstellern initiiert und angeboten werden.<\/p>\n

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Wie sieht Ihre pers\u00f6nliche Vision einer revolutionierten Messebranche aus?<\/strong><\/p>\n

Ich bin seit 20 Jahren im Business. Es gibt keine Revolutionen, sondern nur Evolution. In dieser Rolle f\u00fchrt MUTABOR ein sehr spannendes und erfolgreiches Dasein. Wir sind Experten darin, Trends und Innovationen aufzunehmen und in zeitgen\u00f6ssische Formate zu \u00fcbersetzen. Das Bed\u00fcrfnis der Menschen, sich auf Messen zu treffen wird bleiben, auch wenn das dann vielleicht irgendwann nicht mehr Messe hei\u00dft. Ein Blick in die Historie der Messe Frankfurt gibt da Aufschluss. Sie datiert ihre Gr\u00fcndung auf das Jahr 1240. Meine Vision ist also eher von der Praxis gepr\u00e4gt: \u201eHabe die kulturellen und technologischen Entwicklungen im Blick und Du wirst immer eine tolle M\u00f6glichkeit finden, Menschen zu versammeln.\u201c<\/p>\n

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Johannes Plass, vielen Dank f\u00fcr das wegweisende Gespr\u00e4ch!<\/strong><\/p>\n

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\nZur Person<\/strong><\/p>\n

Johannes Plass, Jahrgang 1970, studierte an der Muthesius Kunsthochschule in Kiel und diplomierte hier zur Gesamtkommunikation der Bayerischen Motorenwerke. In Kiel gr\u00fcndete er 1993 gemeinsam mit Kommilitonen die Zeitschrift MUTABOR. Die Freundschaft und Arbeit mit Heinrich Paravicini machte das Blatt international bekannt \u2013 und die beiden unzertrennlich. Daraus entstand 1998 MUTABOR als Agentur, die inzwischen auf ein Team von 150 Mitarbeitern (Designer, Architekten, Grafiker, Filmer, Interface-Designer und Digitalprofis) herangewachsen ist und f\u00fcnf Gesch\u00e4ftsfelder bedient: Identity, Strategy, Experience, Architecture und Technology. MUTABORs Wahlspruch ist dabei gleichzeitig die \u00dcbersetzung des lateinischen Begriffs \u201emutabor\u201c \u2013 ein Zauberwort aus dem M\u00e4rchen \u201eKalif Storch\u201c, das so viel bedeutet wie: \u201eI\u2019m going to change.\u201c<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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