{"id":33572,"date":"2017-11-29T13:42:14","date_gmt":"2017-11-29T13:42:14","guid":{"rendered":"http:\/\/www.plotmag.com\/blog\/?p=20199"},"modified":"2019-08-08T11:16:31","modified_gmt":"2019-08-08T09:16:31","slug":"dfrost-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.plotmag.com\/blog\/2017\/11\/dfrost-2\/","title":{"rendered":"DFROST \u00dcBER INSTAGRAMTAUGLICHE RETAIL-KONZEPTE"},"content":{"rendered":"

\u201eMode muss heute vor allem eins sein: erlebbar. Damit lebt sie \u2013 genau wie Instagram \u2013 von der Inszenierung!\u201c<\/em><\/p>\n

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Ein wahrer Gl\u00fccksgriff f\u00fcr den Handel: Posten Kunden Fotos von Produkten oder sich selbst im neuen Outfit direkt aus dem Laden oder der Umkleidekabine auf Facebook, Instagram oder Snapchat, werden sie schnell zu Testimonials und ihre Bilder verbreiten sich in Windeseile im World Wide Web. Was bislang wie ein sympathisches Zufallsbild aussah, l\u00e4sst sich durch entsprechende Shop-Gestaltung oder gekonntes Visual Merchandising gezielt herbeif\u00fchren, und inszenierte Selfies sind nicht mehr nur ein Ph\u00e4nomen der sozialen Netzwerke, sondern k\u00f6nnen durchaus zu einer erfolgreichen Marketing-Strategie geh\u00f6ren. Das wissen auch Nadine Frommer und Christoph Stelzer, Gr\u00fcnder der Stuttgarter Agentur DFROST, die uns im Interview erkl\u00e4ren, wie instagramtauglich der heutige Handel ist, wie er sein sollte und wie die Foto-App in Zukunft die Shop-Gestaltung beeinflussen wird.<\/strong><\/p>\n

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\nDie Fragen stellte Janina Poesch.<\/em><\/p>\n

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Nadine Frommer und Christoph Stelzer, die sozialen Medien haben die Mode-Branche stark revolutioniert \u2013 allen voran Instagram: Die 2010 lancierte Plattform ver\u00e4nderte mit ihren kuratierten, \u00e4sthetischen Momentaufnahmen binnen k\u00fcrzester Zeit die M\u00f6glichkeiten, wie Mode inszeniert, konsumiert und vermarktet wird. Wie konnte dies Ihrer Ansicht nach dazu kommen?<\/strong><\/p>\n

Lange hatten lediglich Fachredakteure und Prominente das Privileg, Zugang zu einem kleinen, in sich geschlossenen Kreis an Mode-Experten zu erhalten: Vor allem die Hochglanz-Modemagazine galten als Souver\u00e4ne \u00fcber alles, was \u201een vogue\u201c ist oder werden w\u00fcrde \u2013 bis zur digitalen Revolution, die zu Beginn dieses Jahrhunderts die Flut an Bloggern hervorbrachte. Anfangs noch bel\u00e4chelt, wurden sie schnell zu einer neuen, m\u00e4chtigen Stimme und mit ihnen der Rummel um die Vernetzung via soziale Medien in Gang gesetzt: Klickzahlen wurden zum Gradmesser von Erfolg, Beliebtheit und Einfluss. Inzwischen sind Trends nur noch einen Klick vom Hier und Jetzt entfernt, denn die Resonanz, die ein einziges Bild auszul\u00f6sen vermag, ist enorm.<\/p>\n

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Wieso spielt hier ausgerechnet Instagram eine so gro\u00dfe Rolle?<\/strong><\/p>\n

Instagram erm\u00f6glicht Blicke hinter die Kulissen der sonst so elit\u00e4ren Fashion-Branche und liefert Eindr\u00fccke aus erster Hand. Damit haben die sozialen Medien die Mode demokratisiert, und sie bieten neben Information und Inspiration zudem die M\u00f6glichkeit zur Interaktion mit Menschen aus dem echten Leben. Blogger sind keine unnahbaren Ber\u00fchmtheiten, denen wir zwar st\u00e4ndig in irgendwelchen Magazinen begegnen, \u00fcber die wir aber kaum etwas wissen. Akteure auf Instagram sind wie vertraute Freunde, deren Leben wir anhand der sch\u00f6nen, quadratischen Fotos, die sie posten, folgen. Dort erz\u00e4hlen sie, was sie gerade tun, oder lassen sich begleiten \u2013 auf Reisen, ins Restaurant, zum Date und vor allem beim Shoppen.<\/p>\n

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Aber ist das nicht alles pure Inszenierung?<\/strong><\/p>\n

Mode muss heute vor allem eins sein: erlebbar. Damit lebt sie \u2013 genau wie Instagram \u2013 von der Inszenierung! Denn auch die Nutzer der App wollen sich inspirieren lassen und quer durch kuratierte Momentaufnahmen auf Entdeckungsreise gehen. Schlie\u00dflich postet hier niemand langweilige Bilder und beschwert sich anschlie\u00dfend, dass beispielsweise der Lunch nicht fototauglich war. Ganz im Gegenteil: Auf der Plattform ist Perfektion gefragt. Mit seinem quadratischen Bildformat und seinem visuellen Inhaltsdiktat hat Instagram somit einen \u00e4sthetischen Anspruch formuliert, der inzwischen auch in der Realit\u00e4t als Norm eingefordert wird.<\/p>\n

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Worin unterscheidet sich dabei die Eigenvermarktung prominenter Personen wie Beyonc\u00e9, Lady Gaga oder Selena Gomez von der Vermarktung eines Unternehmens?<\/strong><\/p>\n

Aus unserer Sicht gibt es mehr Gemeinsamkeiten als Unterschiede. Denn wir k\u00f6nnen an der Selbstinszenierung der Stars sehen, wie Influencer und Promis Instagram erfolgreich als Imagetool nutzen. Gerade Privatpersonen mit hohen Follower-Zahlen und aktiven Fans haben schon fr\u00fch erkannt, dass der richtige Inhalt, kombiniert mit der passenden Zielgruppe, das Werkzeug zur Imagebildung der digitalen Generation ist. Stars schaffen mittels durchdachter Bildkonzepte, einheitlicher Filter, Hashtags oder Bilder mit anderen Influencern eine digital kooperierende Welt, in die sie ihre Follower mitnehmen. Warum dies nicht auch im Unternehmensbereich anwenden? Wer es wagt, erprobte CI-Elemente aus der Komfortzone des klassischen Marketings hinein in den digitalen Feed auf Instagram zu adaptieren, wird schnell merken, dass das Netzwerk seine eigenen Regeln hat. Nur wer seine pers\u00f6nliche Markenidentit\u00e4t immer wieder f\u00fcr das passende Netzwerk neu erfinden kann, \u00fcberzeugt auch die Nutzer. Eine etablierte Corporate Identity sehen wir dabei nicht als H\u00fcrde, sondern vielmehr als Chance: Sich als Unternehmen immer wieder neu zu erfinden, Inspirationen zu teilen und die Markenbotschaft einer neuen Zielgruppe zu zeigen, sollte f\u00fcr jede Marke eine kreative Herausforderung darstellen.<\/p>\n

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Und wie kann das \u201ePh\u00e4nomen Instagram\u201c den Retail beeinflussen?<\/strong><\/p>\n

Mittlerweile steht auch der station\u00e4re Handel immer mehr vor der Herausforderung, Lifestyle-Welten zu schaffen \u2013 es geht um Sehns\u00fcchte und Wunschszenarien und gerade auf der emotionalisierten Verkaufsfl\u00e4che spielen visuelle Trends eine entscheidende Rolle. Der Kunde stellt aber nicht nur hohe Anforderungen an die Qualit\u00e4t, sondern auch an die Frequenz optischer Eindr\u00fccke. So f\u00fchrt die Schnelllebigkeit der sozialen Medien auch zu einer Beschleunigung der Inszenierungen im Gesch\u00e4ft sowie im Schaufenster. Diese Erwartungshaltung der Kunden an schnelle Wechsel und immer neue Bilder m\u00fcssen die Verantwortlichen der Ladengestaltung und Wareninszenierung heute bedienen. Die Kunst ist also, zu erkennen, was die Aufmerksamkeit der Zielgruppe weckt: was ihre derzeitigen W\u00fcnsche, Tr\u00e4ume und Bed\u00fcrfnisse sind \u2013 die alte, immerw\u00e4hrende Geschichte also. Wenn wir das herausgefunden haben, sind Instagram-Momente lenkbar: mit Markenidentit\u00e4ten, um die richtigen Inhalte zu kreieren, sowie mit einem entsprechend instagramtauglichen Ladenkonzept.<\/p>\n

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Wodurch zeichnet sich denn ein instagramtaugliches Ladenkonzept aus?<\/strong><\/p>\n

Konkrete Umsetzungsm\u00f6glichkeiten gibt es genug, allerdings folgen sie neuen Paradigmen: So hatte fr\u00fcher der Platz f\u00fcr die Ware oberste Priorit\u00e4t. Heute geht es vielmehr darum, die Verkaufsfl\u00e4che als B\u00fchne f\u00fcr den Menschen zu gestalten. Deshalb muss sich vor allem die Gewichtung der Fl\u00e4chen ver\u00e4ndern: Also weg vom reinen Abverkaufs- hin zum Imagedenken. F\u00fcr eine wertvolle Aufenthaltsqualit\u00e4t bedarf es der Offenheit, Freifl\u00e4chen und Spielr\u00e4ume. Diese dienen dann als B\u00fchne, auf der sich Konsumenten \u2013 auch digital \u2013 austoben k\u00f6nnen und d\u00fcrfen. Dieser Weg zum mittlerweile sehr erfolgreichen Showroom-Look bedingt jedoch, dass sich der Warendruck verringert. Ein weiterer Ansatz ist die Neugestaltung der Umkleiden: Lieber weniger, daf\u00fcr gro\u00dfe und liebevoll gestaltete Wohlf\u00fchlr\u00e4ume sollten es sein. Schlie\u00dflich ist die Umkleide der beliebteste Ort, um mit der Ware zu experimentieren, um sie zu individuellen Looks zusammenzustellen und sie mit anderen zu teilen. Nicht zuletzt kommt hier auch das Alleinstellungsmerkmal des station\u00e4ren Handels gegen\u00fcber Online-Shops zum Tragen! Sprich: die M\u00f6glichkeit, dass der Kunde alles anfassen und ausprobieren kann. Eine der gr\u00f6\u00dften Herausforderungen ist dabei die Beleuchtung. Denn nicht immer bedeutet Wohlf\u00fchllicht, dass dieses auch auf Fotos gut r\u00fcberkommt. Wichtig sind die richtige Planung und Konzentration, sodass am Ende zum Beispiel keine schweren Schatten entstehen.<\/p>\n

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Spontane Selfies sind also durchaus planbar?<\/strong><\/p>\n

Ja, Instagram-Momente lassen sich auf jeden Fall lenken! Mit den richtigen Inhalten entstehen im Idealfall regelrechte Instagram-Paradiese mit gehypten Motiven wie zum Beispiel ausgefallene Wanddekorationen, kunstvolle Installationen oder ausgew\u00e4hlte Accessoires. Farblich sortierte Kleiderstangen, Spiegelfl\u00e4chen, schicke Au\u00dfenfassaden und Schaufenster sind neben coolen Kunstobjekten und zeitgeistigen Lounge-M\u00f6beln ebenfalls beliebte Foto-Requisiten. Gut gemacht ist das Resultat dann nicht einfach nur ein nichtssagendes Selfie, sondern ein Bild, das zahlreiche Informationen zu Gesch\u00e4ft, Marke und Produkten liefert. Aus Hashtag sowie Ortsangaben und Bildunterschriften l\u00e4sst sich weiteres wertvolles Hintergrundwissen ziehen. Im Gegensatz zu gezielten und zumeist teuer bezahlten Kooperationen mit Influencern sind diese Fotos authentische Zugest\u00e4ndnisse an die Marke, die auch als solche wahrgenommen werden. Am Ende geht es also darum, den Laden zu einem einzigartigen Ort zu machen: Kunden m\u00fcssen ermutigt werden, in individuelle Lifestyle-Szenarien mit unverwechselbarer \u00c4sthetik einzutauchen. Shopping wird so zum immersiven Erlebnis.<\/p>\n

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Ist Instagram damit ein Allheilmittel, um On- und Offline-Kan\u00e4le optimal miteinander zu verkn\u00fcpfen?<\/strong><\/p>\n

Was auf jeden Fall dahintersteckt, ist ein Lifestyle-Aspekt, der sogenannte Digital Natives offline abholt, um sie dann wieder online t\u00e4tig werden zu lassen. Vor diesem Hintergrund sollten Store-Betreiber ihre gestalterischen M\u00f6glichkeiten nutzen, um ein spielerisches und unerwartetes Erlebnis zu schaffen, das Shopper teilen wollen. Visuelles Marketing im digitalen Zeitalter bedeutet f\u00fcr den station\u00e4ren Handel, kreativer und schneller zu sein, fordert ihn aber auch heraus, auf Trends zu reagieren. Der Lohn sind schnelleres Feedback und neue Marketing-M\u00f6glichkeiten. Dabei geht es nicht um Perfektion, sondern vielmehr um die Tatsache, dass der station\u00e4re Handel die kulturellen Str\u00f6mungen und aufkommenden Anliegen und Sehns\u00fcchte aufgreifen muss, sonst verliert er irgendwann den Anschluss zu seiner Zielgruppe. Die aktuellen Entwicklungen sind eine Herausforderung, aber auch eine riesige Chance. In jedem Fall verlangen sie nach einer intensiven Auseinandersetzung mit den Kunden. Oberste Maxime bleibt jedoch, dass die Gestaltung einer Verkaufsfl\u00e4che die Marke in allen Facetten widerspiegelt und optimal in Szene setzt \u2013 Digitalisierung inbegriffen. Dabei kommt es nicht darauf an, R\u00e4ume f\u00fcr soziale Netzwerke zu gestalten, sondern vielmehr R\u00e4ume f\u00fcr die Entfaltung von Kundenbed\u00fcrfnissen zu schaffen.<\/p>\n

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Ist die Gefahr dabei nicht gro\u00df, dass eine stimmige dreidimensionale Markenkommunikation in den Hintergrund treten wird, um lediglich eine perfekte r\u00e4umliche Momentaufnahme in den sozialen Medien zu verbreiten?<\/strong><\/p>\n

Die perfekte r\u00e4umliche Momentaufnahme ist aus einer stimmigen dreidimensionalen Markenkommunikation heute gar nicht mehr wegzudenken: W\u00e4hrend in der Vergangenheit noch klassische Kommunikationswege ausreichten, um Markenbewusstsein in der Zielgruppe zu erzeugen, sind heute die sozialen Medien als Kommunikationskanal nicht mehr nur als zus\u00e4tzliches Marketingtool zu sehen! Deswegen sollten Unternehmen auf allen Kan\u00e4len \u2013 online genauso wie offline \u2013 anstreben, die perfekte Momentaufnahme ihres Produkts zu pr\u00e4sentieren. Aus unserer Sicht wird die Inszenierung in den sozialen Medien eine dreidimensionale Markenkommunikation nicht ersetzen, sondern sie in ihrem Kern, wenn er denn pr\u00e4zise und \u00fcberzeugend dargestellt wird, unterst\u00fctzen.<\/p>\n

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Was denken Sie: Wie wird sich dieser Trend weiterentwickeln? Und was erwartet uns als N\u00e4chstes?<\/strong><\/p>\n

L\u00e4ngst sind wir schon mitten im Prozess der Ver\u00e4nderung: Wenn wir den Blick etwas \u00f6ffnen und aus dem Retail-Bereich herausschauen, steht f\u00fcr uns alles im Zeichen einer \u201esmarten Welt\u201c, in der die Grenzen zwischen online und offline v\u00f6llig ineinander \u00fcbergehen. Und auch der Handel probt bereits am Point of Sale erfolgreich die virtuelle Erweiterung der Verkaufsfl\u00e4che. Durchsetzen wird sich allerdings nur, was f\u00fcr den Konsumenten auch wirklich einen Mehrwert schafft. Viele Einzelh\u00e4ndler sind davon \u00fcberzeugt, dass mobile Endger\u00e4te und deren Verkn\u00fcpfung mit Virtual und Augmented Reality bereits unsere nahe Zukunft gestalten werden: Durch Virtual Reality kaufen wir dann in unserem Lieblingsshop zu Hause ein und bekommen trotzdem das ganze Spektrum der Marke verinnerlicht: Service, Schnelligkeit und Shopping-Gef\u00fchl \u2013 alles digital. Der reale Store wird dabei jedoch nicht durch sein digitales Duplikat ersetzt, sondern dient dem v\u00f6lligen 360\u00b0-Markenerlebnis. Und auch die sozialen Medien werden in einer digitalisierten Welt ihre Relevanz kaum verlieren \u2013 vielmehr werden sich durch smarte Technologien noch mehr Wege \u00f6ffnen, um Konsumenten zu erreichen.<\/p>\n

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Konnten Sie selbst schon Projekte realisieren, die Sie anschlie\u00dfend auf Instagram wiedergefunden haben?<\/strong><\/p>\n

Ja, einige! Da viele unserer Kunden aus dem Lifestyle-Bereich kommen und eine sehr medienaffine Zielgruppe ansprechen, finden auch unsere Projekte mehr und mehr digital statt. F\u00fcr die amerikanische Marke STANCE haben wir zum Beispiel den Messestand<\/a> auf der Bread & Butter 2016 gestaltet. Gerade den jungen, modischen Konsumenten wird auf solchen Events der Markengedanke durch kreatives Design n\u00e4hergebracht. So konnten die Besucher hier Produkte individualisieren lassen und ihre Eindr\u00fccke unter dem Hashtag #stancebreadandbutter auf Instagram teilen. Auch im essence Maker Shop, dem neuen Pop-up-Konzept von cosnova, das wir 2017 umgesetzt haben, stand der Sharing-Gedanke im Vordergrund. Von Mai bis Juli \u00f6ffnete der Shop im Herzen von Berlin seine Pforten und empfing die junge Klientel auf zwei Ebenen. In der essence Markenwelt bot sich dabei die Gelegenheit zum Experimentieren, f\u00fcr Inspiration sowie die Kreation eigener Produkte \u2013 wobei das Gestaltungskonzept instagram- sowie selfietauglich sein sollte. Dementsprechend fanden sich auf knapp 175 Quadratmetern \u00fcberall Motive, mit denen die Besucher zum Fotografieren und Teilen auf den Social-Media-Plattformen animiert wurden \u2013 und das mit Erfolg!<\/p>\n

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Mit dem \u201eShop Now\u201c-Button macht Instagram derzeit Furore: Mit einem Klick k\u00f6nnen Interessierte schnell und unkompliziert das Produkt ihrer Begierde erwerben. Ist das Ihrer Ansicht nach eine sinnvolle Erweiterung des Angebots oder starke Konkurrenz zum Online-Handel?<\/strong><\/p>\n

Wir halten den \u201eShop Now\u201c-Button f\u00fcr eine l\u00e4ngst \u00fcberf\u00e4llige Erg\u00e4nzung zum bereits erfolgreich erprobten Online-Handel: Der Klick leitet die Konsumenten direkt auf die entsprechende Website, worin wir durchaus eine Kanalisierung der Kaufentscheidung zum Vorteil des H\u00e4ndlers sehen. In der Vergangenheit mussten sich Benutzer erst mit der Website der Anbieter besch\u00e4ftigen oder umst\u00e4ndlich mit mehreren Klicks zun\u00e4chst die Homepage des Unternehmens herausfinden \u2013 was auf dem Smartphone nicht immer nutzerfreundlich ist. Damit hat sich Instagram schnell \u00fcber eine reine Inspirationsplattform hin zu einem Online-Katalog des eigenen Geschmacks entwickelt. Einem reichweitenstarken Medium wie Instagram ist dabei bewusst, dass sich viele potenzielle K\u00e4ufer durch Werbung und Anzeigen erreichen lassen, durch den \u201eShop Now\u201c-Button verschafft die Plattform den Unternehmen Zugang zur passenden Zielgruppe.<\/p>\n

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Zuletzt haben Influencer auf YouTube und Instagram mit Abmahnungen aufgrund von nicht deklarierter Werbung auf sich aufmerksam gemacht. Instagram m\u00f6chte mit der Markierung \u201ePaid Partnership with …\u201c Schleichwerbung nun unterbinden. Inwieweit ist dies auch ein Thema im Instagram-Retail?<\/strong><\/p>\n

Wenn Nutzer beziehungsweise Konsumenten auf ein Unternehmen oder eine Marke treffen, ist f\u00fcr uns Transparenz in jedem Bereich essenziell. Instagram-Sternchen und YouTuber verk\u00f6rpern ja letztendlich ihre ganz eigene Marke, der die User vertrauen. Sobald eine dritte Partei ins Spiel kommt, die f\u00fcr bestimmte Aussagen und Inhalte bezahlt, wird das Ergebnis \u2013 zum Beispiel die ehrliche Empfehlung eines Produkts \u2013 verf\u00e4lscht. Gerade durch die kontroverse Diskussion der Kennzeichnungspflicht werden Nutzer immer kritischer in Bezug auf den Instagram-Inhalt. Da wir im Retail-Bereich wenig Kontakt mit den Konsumenten selbst haben, sehen wir unsere Position mehr als Beobachter. Eine Shop-Er\u00f6ffnung, bei der die Influencer zum Beispiel in den h\u00f6chsten T\u00f6nen \u00fcber das Store-Design bloggen, daf\u00fcr jedoch vom Unternehmen bezahlt werden und diese Information nicht mit ihren Usern teilen, w\u00e4re f\u00fcr uns ein No-go.<\/p>\n

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Haben Sie eigentlich einen eigenen Instagram-Kanal?<\/strong><\/p>\n

Ja, wir haben bereits einen eigenen Kanal<\/a>, den wir in der Vergangenheit mit Insights und Fotos aus dem Agenturleben bei DFROST gef\u00fcllt haben. In Zukunft m\u00f6chten wir uns jedoch auf Instagram als inspirative Plattform f\u00fcr unsere Follower konzentrieren. Gerade unsere Projekte sowie die vielf\u00e4ltigen Inspirationen dahinter sollen Kreative und Querdenker inspirieren.<\/p>\n

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Nadine Frommer und Christoph Stelzer, vielen Dank f\u00fcr das offene Gespr\u00e4ch!<\/strong><\/p>\n

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Passend dazu empfehlen wir einen Beitrag<\/a> des Berliner Journalisten Joachim Schirrmacher, der erkannt hat, dass die Digitalisierung nicht nur unser Kaufverhalten, die Gestaltung der L\u00e4den, sondern vor allem auch die Mode an sich revolutioniert hat.<\/p>\n

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Zu den Personen<\/strong><\/p>\n

Nadine Frommer, Jahrgang 1975, studierte von 1996 bis 2001 Architektur an der Hochschule f\u00fcr Technik in Stuttgart und war sowohl w\u00e4hrenddessen als auch danach in diversen Architekturb\u00fcros in Stuttgart, New York und San Francisco t\u00e4tig. Von 2003 bis 2004 absolvierte sie ihren Master of Architectural Design an der Bartlett School of Architecture in London. Nachdem sie anschlie\u00dfend als Projektleiterin bei der Stuttgarter Agentur LIGANOVA arbeitete, gr\u00fcndete sie 2008 zusammen mit den Br\u00fcdern Christoph und Fabian Stelzer DFROST in Stuttgart.<\/p>\n

Christoph Stelzer, Jahrgang 1972, studierte ebenfalls von 1996 bis 2001 Architektur an der HfT in Stuttgart und war nebenher freier Mitarbeiter in diversen Architekturb\u00fcros sowie bei der db deutsche bauzeitung. Nach dem Studium arbeitete er bis 2004 als Dozent im Fachbereich \u201eArchitektur und Gestaltung\u201c an der HfT in Stuttgart und bis 2008 als Projektleiter bei der Stuttgarter Agentur LIGANOVA. Daraufhin gr\u00fcndete er zusammen mit Nadine Frommer und seinem Bruder Fabian DFROST in Stuttgart.<\/p>\n

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