{"id":33272,"date":"2017-11-13T14:58:58","date_gmt":"2017-11-13T14:58:58","guid":{"rendered":"https:\/\/www.plotmag.com\/blog\/?p=9099"},"modified":"2019-09-14T14:10:46","modified_gmt":"2019-09-14T12:10:46","slug":"messe-zeitgemaesz","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.plotmag.com\/blog\/2017\/11\/messe-zeitgemaesz\/","title":{"rendered":"Ist die Messe als Kommunikationsplattform eigentlich noch zeitgem\u00e4\u00df?"},"content":{"rendered":"

In den vergangenen Jahren hat der Kommunikationswandel unz\u00e4hlige Formate hervorgebracht, \u00fcber die wir vor einigen Jahrzehnten noch nicht einmal nachgedacht h\u00e4tten. Dabei generieren die vielen neuen, manchmal auch innovativen M\u00f6glichkeiten nicht nur hybride Vermittlungsoptionen, sondern stellen insbesondere bestehende Kommunikationsformate immer h\u00e4ufiger in Frage. So steht aktuell auch die alt tradierte Form der Messe zunehmend im Zentrum der Diskussionen: Ist die analoge Plattform denn \u00fcberhaupt zukunftsf\u00e4hig? Antworten darauf sucht nun die gebeutelte Automobilbranche, die versucht, mit gro\u00dfen Schritten und guten Beispielen voranzugehen, Art und Ort der Produktpr\u00e4sentation zu hinterfragen und mit neuen Kooperationsmodellen eine Markenkommunikation im Raum zu finden, bei der Messebesucher zu Teilnehmern und traditionelle St\u00e4nde zu inspirierenden Orten mit starkem Gemeinschaftsgef\u00fchl werden. PLOT war auf der IAA 2017 und hat sich ein Bild gemacht.<\/strong><\/p>\n


\nvon Sabine Marinescu
\n<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

\u201eGet your ass to Mars!\u201c Mit diesem Aufruf \u2013 gedruckt auf T-Shirts \u2013 betraten Buzz Aldrin und Sarah Cruddas, Weltraumjournalistin, TV-Moderatorin und Autorin, im September 2017 die B\u00fchne im Herzen des Messestands der Daimler AG und er\u00f6ffneten damit die lang ersehnte me Convention<\/a>, die anl\u00e4sslich der 67. Internationalen Automobil-Ausstellung<\/a> zum ersten Mal stattfand. Wobei sich einige Besucher vermutlich gefragt haben werden, was der amerikanische Astronaut und seinerzeit zweite Mann auf dem Mond inmitten des Messetrubels hier eigentlich zu suchen hatte. Die Antwort darauf war so einfach wie einleuchtend: Der 87-J\u00e4hrige berichtete dem gebannt lauschenden Publikum nicht nur von seinen Missionen, sondern vor allem von seinen Zukunftsvisionen. Und um nicht weniger ging es auch dem Stuttgarter Automobilkonzern, der die Legende zum Gespr\u00e4ch nach Frankfurt eingeladen hatte: um die Zukunft!<\/p>\n

 <\/p>\n

Die Zukunft beginnt jetzt<\/strong><\/p>\n

Dabei zeichnen Experten gerade f\u00fcr diesen Wirtschaftszweig ein d\u00fcsteres Zukunftsbild. Zumal die Lust auf Automobilmessen scheinbar sinkt: Nach Alfa Romeo, DS, Fiat, Infiniti, Jeep, Mitsubishi, Nissan, Peugeot und Volvo hat auch Tesla seine Teilnahme an der IAA 2017 abgesagt. Wobei das nicht nur an den hohen Kosten f\u00fcr den Messeauftritt liegen mag: Der Automobil- und Wirtschaftsexperte Ferdinand Dudenh\u00f6ffer bef\u00fcrchtet generell einen Bedeutungsverlust von gro\u00dfen Automessen und damit einen anhaltenden Aussteller- und Zuschauerschwund, weil sich ihr Konzept \u00fcberlebt habe: Zum einen k\u00f6nnen Interessierte die Fahrzeuge mittlerweile im Internet viel fr\u00fcher entdecken und zum anderen ist bei den Besuchern die Begeisterung f\u00fcr das Thema abhandengekommen, da sich die Modelle nur noch kontinuierlich verbessern, absolute Neuheiten aber kaum noch zu entdecken sind. So gesehen lohnt sich der Kostenaufwand f\u00fcr viele Hersteller schlichtweg nicht mehr und es stellt sich tats\u00e4chlich die Frage, ob es klassische Automobilmessen \u00fcberhaupt noch braucht.<\/p>\n

Auch die Bundeskanzlerin Angela Merkel sieht die Automobilindustrie vor gro\u00dfen Herausforderungen: \u201eJeder wei\u00df, dass die Branche in ihrer heutigen Form nicht \u00fcberleben wird. Alle betroffenen L\u00e4nder sollten sich demnach darauf einstellen und bereit sein, die Umstrukturierung in den kommenden Jahren zu begleiten und zu kompensieren. Dies ist jedoch schwer, wenn chinesische Unternehmen systematisch interessante Neugr\u00fcndungen aus dem Hochtechnologiebereich \u00fcbernehmen.\u201c \u201eEs ist spannend, wie sich unser Verh\u00e4ltnis zum Automobil gerade ver\u00e4ndert\u201c, erg\u00e4nzt Lars Uwe Bleher, Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer des Frankfurter Atelier Markgraph und verantwortlich f\u00fcr die r\u00e4umlichen Kommunikationsma\u00dfnahmen im Rahmen des Messeauftritts von Mercedes-Benz<\/a>: \u201eDas Auto wird zu einem Endger\u00e4t in unserer digital vernetzten Lebensweise. Aus Autofahrern werden User und Datenraten sowie ein \u201aseamless service\u2018 gef\u00fchlt wichtiger als PS. Die Inszenierung zielt also immer mehr auf das digitale Eco-System als nur auf das Fahrzeug selbst. Mercedes-Benz treibt diese Entwicklung voran, und die entsprechende, authentische Kommunikation mit zukunftsrelevanten Themen erreicht auch neue Zielgruppen, die mittelfristig die Marke ver\u00e4ndern werden.\u201c Dies best\u00e4tigt auch Natanael Sijanta, Leiter Global Advertising and Exhibitions Mercedes-Benz Pkw: \u201eUnser Unternehmen befindet sich inmitten einer Transformation vom Automobil-Hersteller zum Mobilit\u00e4tsdienstleister f\u00fcr die Gesellschaft von morgen.\u201c<\/p>\n

Und die Gesellschaft von morgen interessiert sich nicht nur f\u00fcr die Digitalisierung unseres Alltags sowie damit einhergehende Mobilit\u00e4tskonzepte wie autonomes Fahren, E-Mobility oder Car-Sharing, sondern vor allem f\u00fcr Themen, die auf ihr eigenes Leben anwendbar sind. Und so lag es f\u00fcr Mercedes-Benz auf der Hand, das Format der Messe neu zu denken und mit einem Hybrid von Markenauftritt und Convention in die Zukunft zu transportieren. Als Kooperationspartner diente dabei der Veranstalter der South by Southwest<\/a> (SXSW). Die j\u00e4hrlich in Texas stattfindende Konferenz vereint seit 1987 Vortr\u00e4ge, Ausstellungen sowie Workshops und widmet sich als Technologie- und Kulturfestival vornehmlich den Bereichen Musik, Film und interaktive Medien \u2013 bringt also eine lange und erfolgreiche Geschichte mit sich: Bereits 2013 z\u00e4hlte das Event \u00fcber 25.000 registrierte Teilnehmer aus 64 L\u00e4ndern. Dieter Zetsche, Vorstandsvorsitzender der Daimler AG, gab im M\u00e4rz 2017 bekannt, dass mit der SXSW ein neuer Partner mit ins Boot geholt wurde, um \u201edamit weit \u00fcber die Grenzen der traditionellen Automessen hinauszugehen und alle Teilnehmer zu einem Austausch von Wissen, Meinungen und Gedanken einzuladen\u201c.<\/p>\n

Und das Wagnis ist aufgegangen: Der Messeauftritt pr\u00e4sentierte sich drei Tage lang als inspirierende Plattform, die Pers\u00f6nlichkeiten aus der Kreativ-, Design- und Technologieszene zu einem Diskurs \u00fcber die Zukunft zusammenbrachte \u2013 und dies alles direkt angeschlossen an den eigentlichen Messestand. Das Wichtigste f\u00fcr die Daimler AG, ebenso wie f\u00fcr die Veranstalter der SXSW, war dabei das Versprechen, nicht \u00fcber Fahrzeuge zu reden, sondern sich vielmehr zeitgem\u00e4\u00dfen Lebenswelten zu widmen sowie s\u00e4mtliche Zukunftsthemen zu diskutieren. \u201eMit der me Convention haben wir eine neue Dimension der Markenwahrnehmung in den f\u00fcr uns relevanten Zielgruppen er\u00f6ffnet. Wir waren uns im Vorfeld dar\u00fcber klar, dass wir f\u00fcr ein Automobilunternehmen neue und bislang ungewohnte Wege gehen. Aus drei Gr\u00fcnden haben wir uns aber ganz bewusst daf\u00fcr entschieden: weil die Welt der Mobilit\u00e4t vor tiefgreifenden Ver\u00e4nderungen steht, weil wir die Marke Mercedes-Benz weiterentwickeln und weil wir dazu mit den Menschen in den Dialog treten wollen\u201c, so Natanael Sijanta. Am Gelingen dieses Experiments waren dabei gleich drei namhafte Agenturen beteiligt: F\u00fcr die Architektur zeichnete jangled nerves<\/a> aus Stuttgart verantwortlich, das Frankfurter Atelier Markgraph<\/a> war f\u00fcr die r\u00e4umliche Kommunikation zust\u00e4ndig und die Stuttgarter BrandRetail Company LIGANOVA<\/a>\u00a0f\u00fcr die Konzeption und Umsetzung der me Convention. Gemeinsam schufen sie Raum f\u00fcr ein Format, mit dem neue Impulse gesetzt und kreative Perspektiven auf die Welt von morgen erm\u00f6glicht wurden \u2013 und das alles unter dem Deckmantel eines subtilen Markenversprechens.<\/p>\n

 <\/p>\n

Neue Orte, neue Themen \u2026<\/strong><\/p>\n

Auch wenn diese Herangehensweise neue und innovative Formen der Kommunikation erm\u00f6glicht, so ist die enge Vernetzung mit anderen Branchen und Themengebieten nicht erst seit der IAA 2017 zu sp\u00fcren: Viele Automobilkonzerne pr\u00e4sentieren sich seit Jahren auf \u201efachfremden\u201c Messen \u2013 allen voran auf der Consumer Electronics Show<\/a> (CES) in Las Vegas. Kein Wunder: Denn als eine der weltweit gr\u00f6\u00dften Fachmessen f\u00fcr Unterhaltungselektronik bietet sie den Herstellern eine optimale Plattform, auf der sich eine Zielgruppe findet, die an den gleichen technikbasierten Inhalten interessiert ist. Aber auch andere Hotspots haben sich als Ausstellungsorte etabliert: Seit einiger Zeit zeigt sich beispielsweise BMW auf der Mail\u00e4nder M\u00f6belmesse<\/a> mit k\u00fcnstlerischen Installationen, die in enger Zusammenarbeit mit Designern entstehen, und spricht damit Besucher an, die sich nicht nur f\u00fcr Architektur, Kunst oder Design, sondern ebenso f\u00fcr den Diskurs \u00fcber Mobilit\u00e4t und zuk\u00fcnftige Technologiethemen begeistern k\u00f6nnen. \u00dcberhaupt werden die Orte der Markeninszenierung immer wichtiger: \u201eDer Standort von Messen kann zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor f\u00fcr die Pr\u00e4sentation werden\u201c, so Johannes Plass, Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer der Hamburger Designagentur MUTABOR. \u201eWir m\u00fcssen dort pr\u00e4sent sein, wo die Zielgruppe sich wohlf\u00fchlt und wohin sie gerne reisen oder sich f\u00fcr einen kurzen Zeitraum aufhalten m\u00f6chte.\u201c<\/p>\n

Der in Schweden ans\u00e4ssige Konzern Volvo setzt hingegen auf das Format der Roadshow, bleibt damit flexibel sowie unabh\u00e4ngig von Ort und Zeitraum einer Messe und bringt seinen Markenauftritt direkt zur anvisierten Zielgruppe \u2013 zuletzt auch nach Frankfurt, jedoch zum Museumsuferfest im August 2017 und nicht auf die kurz darauf stattfindende IAA, welcher Volvo bewusst fernblieb, um die Kr\u00e4fte zu b\u00fcndeln und Mittel f\u00fcr andere Aktivit\u00e4ten freizumachen.<\/p>\n

Aber auch die Hersteller, die sich auf der IAA dem breiten Publikum pr\u00e4sentierten, suchten nach neuen Ausdrucksformen, um ihre Marke zu st\u00e4rken und die Kunden trotz aller Skandale zu begeistern. Dementsprechend stand auch bei der AUDI AG<\/a> das Ziel im Vordergrund, f\u00fcr die Besucher ein unvergessliches Erlebnis zu generieren \u2013 auch wenn dies erst auf den zweiten Blick gelungen sein mag \u2026<\/p>\n

2017 war das Ingolst\u00e4dter Unternehmen mit seinem Auftritt nicht wie die Jahre zuvor in einem eigens gebauten Pavillon auf der Agora im Au\u00dfenbereich der Messe zu finden, sondern wurde unter das Dach des Mutterkonzerns Volkswagen aufgenommen. Mit dem Motto \u201eThe next Level of Mobility\u201c pr\u00e4sentierte der Hersteller hier nicht nur den neuen Audi A8, sondern zudem das Zukunftsbild der Marke in Form eines Concept Cars sowie die aktuelle Kampagne zur Fahrzeugintelligenz Audi AI. Dabei d\u00fcrfte die Standarchitektur vielen Experten vermutlich bekannt vorgekommen sein: Das von der M\u00fcnchner Agentur SCHMIDHUBER<\/a> gemeinsam mit MUTABOR<\/a> entwickelte modulare Konzept der digitalen Cloud fungierte bereits 2016 auf der Mondial de l\u2019Automobile<\/a> in Paris als B\u00fchne f\u00fcr den Autobauer. Doch auch wenn der Messestand keine Neuentwicklung darstellte, konnte Audi bereits im Vorfeld der IAA einen eigenen, bislang un\u00fcblichen Weg beschreiten: F\u00fcr die Vorstellung seiner Weltpremieren lud der Konzern etwa zwei Monate vor der Internationalen Automobil-Ausstellung knapp 2.000 Pressevertreter, Kunden, Entwickler und Partner auf den Audi Summit nach Barcelona ein, um in einer aufwendigen Show den neuen A8 genauso wie die neuen Themen des Konzerns ausgiebig vorzustellen. Dank eines sogenannten Brand Space konnten sich die G\u00e4ste anschlie\u00dfend mit den pr\u00e4sentierten Technologien in Ruhe auseinandersetzen. Den ganz pers\u00f6nlichen Kontakt stellten dabei die Mitarbeiter des Unternehmens her, die f\u00fcr individuelle Anfragen bereitstanden. So konnte Audi seine Inhalte ganz ohne Mitbewerber und dabei perfekt auf die Zielgruppe abgestimmt zeigen. Leider wussten jedoch nur wenige Besucher der IAA von diesem neuen Format und konnten demnach nur mutma\u00dfen, warum Audi seine Pr\u00e4senz derart verkleinert hatte. Laut dem Konzern stellte der Summit jedoch einen gro\u00dfen Erfolg dar und das Event soll von nun an zweimal j\u00e4hrlich an unterschiedlichen Orten die relevanten Themen des Unternehmens aufgreifen. Damit m\u00f6chte Audi auch der zeitlichen sowie r\u00e4umlichen Einschr\u00e4nkung einer Messe entgegenwirken, um auf Kundenbed\u00fcrfnisse schneller und flexibler reagieren zu k\u00f6nnen.<\/p>\n

 <\/p>\n

… neue Kommunikationsm\u00f6glichkeiten<\/strong><\/p>\n

Auch wenn die Frage immer noch im Raum steht, ob es eine klassische Automobilmesse \u00fcberhaupt noch braucht und die alt tradierte Form der Messe damit viel diskutiert und stets ein weiterer Versuch gestartet wird, die Kommunikationsplattform neu zu erfinden beziehungsweise neu zu interpretieren, wird die Messe als solche mit Sicherheit nicht aussterben \u2013 das sollten 810.000 Besucher und total \u00fcberlaufene G\u00e4nge auf der IAA 2017 eindrucksvoll bewiesen haben. \u201eDie Messe ist ein traditionelles Kommunikationsinstrument\u201c, l\u00e4sst Bernhard Neumann, Head of Experiential Marketing bei Audi, verlauten. Doch will er damit nicht zu verstehen geben, dass das Format gleichzeitig auch veraltet ist: \u201eSich an einem Ort zu treffen, den direkten Austausch mit Pressevertretern, Kunden und Partnern zu pflegen, ist und bleibt f\u00fcr uns wichtig. Aber wir m\u00fcssen nat\u00fcrlich auch in die Zukunft blicken und uns \u00fcberlegen, wie wir die Zielgruppen noch pr\u00e4ziser ansprechen k\u00f6nnen.\u201c Michael Ostertag-Henning, Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer von SCHMIDHUBER, stimmt mit Neumann \u00fcberein: \u201eDie Relevanz eines Erlebnisses ist das Entscheidende. Die Besucher wollen einen Mehrwert erfahren und Inspirationen f\u00fcr sich und ihren Alltag mitnehmen.\u201c Er appelliert zudem, \u201emit dem Markenauftritt \u2013 ganz gleich wo, wann und in welcher Form \u2013 Glaubw\u00fcrdigkeit und Haltung eines Unternehmens darzustellen. Vor lauter Erlebnis darf nie die Identit\u00e4t einer Marke aus den Augen verloren werden. Daf\u00fcr ben\u00f6tigt es nat\u00fcrlich eine langfristige Strategie und eine stetige Weiterentwicklung der Formate und Ansprachen an den Kunden.\u201c Johannes Plass propagiert ebenso: \u201eUnternehmen sollten heute vor allem Inhalte sowie eine eigene, dezidierte Haltung zeigen. Denn die Produkte und L\u00f6sungen sind h\u00e4ufig zu \u00e4hnlich und austauschbar, um darin eklatante Unterschiede ausmachen zu k\u00f6nnen!\u201c<\/p>\n

Auch f\u00fcr Mercedes-Benz bleiben Messen wichtige Plattformen f\u00fcr die Begegnung mit Pressevertretern, Kunden und interessierten Besuchern, so Sijanta: \u201eHinzu kommt die globale Wirkung durch die sozialen Netzwerke und die digitale Vernetzung. Wir haben hier die Chance, die Marke mit ihrem gesamten Spektrum an Fahrzeugen, Services und Themen auf einzigartige Weise faszinierend und emotional darzustellen. Da aber Mobilit\u00e4t im heutigen Zeitalter einen anderen Stellenwert als noch vor 20 oder 30 Jahren hat, gewinnen f\u00fcr uns Messen und Events mit speziellem digitalem Themenfokus oder Formate wie die me Convention immer gr\u00f6\u00dfere Bedeutung. Denn so k\u00f6nnen wir unsere Zukunftsthemen noch interaktiver in den Vordergrund r\u00fccken und mit neuen Zielgruppen in Kontakt treten.\u201c Thomas Hundt, Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer von jangled nerves und zudem Verantwortlicher f\u00fcr die Standarchitektur von Mercedes-Benz, ist sich jedenfalls sicher: \u201eMessen sind eindeutig im Wandel und werden sich ver\u00e4ndern. Und mit der zunehmenden Digitalisierung bekommen Momente der \u201aphysischen\u2018 Begegnung auch wieder zunehmende Bedeutung. Genau deshalb hat die me Convention nicht an einem beliebigen Ort oder zu einem beliebigen Zeitpunkt stattgefunden, sondern auf der IAA! Die hier von den Besuchern aufgenommenen realen Erlebnisse werden au\u00dferdem wieder in Likes verwandelt und massenhaft in den sozialen Netzwerken geteilt.\u201c<\/p>\n

 <\/p>\n

Immer einen Schritt voraus<\/strong><\/p>\n

Die Idee, Messen mit Kongressen, Fachtagungen oder Gespr\u00e4chsrunden zu f\u00fcllen, ist nicht neu: Es gibt unz\u00e4hlige Vorbilder, die dem einen oder anderen im (positiven) Ged\u00e4chtnis geblieben sein m\u00f6gen. Neu ist allerdings, nicht mehr in seinem eigenen Saft zu baden und das Publikum mit Frontalvortr\u00e4gen zu bombardieren, deren Innovations- und Informationsgehalt oft fragw\u00fcrdig ist, sondern stattdessen gemeinsam \u00fcber die Zukunft zu diskutieren und Themen anzudenken, die einen wirklich weiterbringen und den Kopf \u00f6ffnen f\u00fcr die Probleml\u00f6sungen von morgen. Und mit Sicherheit sind die hier vorgestellten Beispiele aus der Automobilindustrie nicht 1:1 auf alle Wirtschaftszweige anwendbar und schon gar kein Allheilmittel f\u00fcr einen gelungenen Markenauftritt. Zudem ist zu beachten, dass es sich dabei immer noch um Experimente handelt, deren langfristige und nachhaltige Strategie sich erst einmal beweisen muss. Doch die Automobilbranche hat \u2013 wie schon so oft \u2013 die ersten Versuche gestartet, gegen die tradierte Ausstellungsform der Messe anzugehen, ohne ihre Bedeutung vollkommen zu ignorieren. Sicherlich werden auch andere Branchen folgen oder eigene Kommunikationsformate entwickeln. Aber ganz egal, wie sehr wir uns auch bem\u00fchen: Exakt k\u00f6nnen wir die Zukunft doch nicht vorhersagen. Wir k\u00f6nnen nur versuchen, uns auf Neues einzustellen und rechtzeitig zu handeln. Daher ist es vielleicht doch schneller als gedacht m\u00f6glich, dem Aufruf Buzz Aldrins zu folgen: \u201eGet your ass to Mars!\u201c<\/p>\n

 <\/p>\n

Ein erg\u00e4nzendes Interview mit Marc Schumacher, Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer der Stuttgarter Agentur LIGANOVA, k\u00f6nnen Sie hier<\/a> lesen.<\/p>\n

 <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

In den vergangenen Jahren hat der Kommunikationswandel unz\u00e4hlige Formate hervorgebracht, \u00fcber die wir vor einigen Jahrzehnten noch nicht einmal nachgedacht h\u00e4tten. Dabei generieren die […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[9],"tags":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.plotmag.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/33272"}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.plotmag.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.plotmag.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.plotmag.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.plotmag.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=33272"}],"version-history":[{"count":10,"href":"https:\/\/www.plotmag.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/33272\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":33541,"href":"https:\/\/www.plotmag.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/33272\/revisions\/33541"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.plotmag.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=33272"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.plotmag.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=33272"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.plotmag.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=33272"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}