{"id":23078,"date":"2015-10-15T09:01:09","date_gmt":"2015-10-15T07:01:09","guid":{"rendered":"http:\/\/www.plotmag.com\/blog\/?p=17651"},"modified":"2017-07-19T09:48:15","modified_gmt":"2017-07-19T07:48:15","slug":"expo2015_special","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.plotmag.com\/blog\/2015\/10\/expo2015_special\/","title":{"rendered":"Expo 2015 | Den Planeten ern\u00e4hren \u2013 Energie f\u00fcr das Leben"},"content":{"rendered":"

Diese Expo wollte vieles anders machen als ihre Vorg\u00e4ngerschauen: Die nationale Selbstdarstellung der Aussteller sollte hinter einem gemeinsamen Diskurs brennender Fragen zur\u00fccktreten. Zumindest suggeriert das Motto \u201eNutrire il pianeta \u2013 energia per la vita\u201c (\u201eDen Planeten ern\u00e4hren \u2013 Energie f\u00fcr das Leben\u201c) eine solidarisch-globale Anstrengung, eine immer gr\u00f6\u00dfer werdende Bev\u00f6lkerung gut und vielf\u00e4ltig zu versorgen. Herausgekommen ist eine Expo, die haupts\u00e4chlich das ist, was sie schon immer war: ein Jahrmarkt der Nationen.<\/strong><\/p>\n


\nvon Adrian von Starck<\/em><\/p>\n

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Schon auf der ersten Weltausstellung 1851 wurden die Flaggen der teilnehmenden Ausstellerl\u00e4nder nachtr\u00e4glich entlang der zentralen Achsen des Kristallpalasts aufgeh\u00e4ngt. Dies sollte nicht nur die Identit\u00e4t der einzelnen L\u00e4nder darstellen, sondern auch die Internationalit\u00e4t und damit die Bedeutung der \u201eLondoner Industrieausstellung\u201c unterstreichen. Gleichzeitig konnten sich die Aussteller als Erzeuger der gezeigten Waren stolz pr\u00e4sentieren. Aus Wettbewerbsgr\u00fcnden wurde diese Abgrenzung der Herstellernationen schon fr\u00fch forciert: Um die heimische Industrieproduktion vor minderwertiger ausl\u00e4ndischer Konkurrenz zu sch\u00fctzen, beschloss das britische Parlament 1887 mit dem Merchandise Marks Act, Importware mit dem jeweiligen Herkunftsland zu kennzeichnen. Aufgrund der rasant technischen Entwicklung in Deutschland wandelte sich die Beschriftung \u201eMade in Germany\u201c jedoch schon bald vom Warnhinweis zum G\u00fctesiegel \u2013 eine nationale Dachmarke war entstanden.<\/p>\n

Heutzutage lassen sich in den Ausstellungspavillons einer Weltausstellung neben wirtschaftlichen Themen aber auch zunehmend politische Anliegen abbilden: Nicht nur die Vorteile der eigenen Produktion, sondern auch die des eigenen politischen Systems, der Staats- und Gesellschaftsform werden beworben. Dabei wird f\u00fcr die Aussteller die Sympathie des Publikums immer elementarer: Die positive Au\u00dfenwahrnehmung wird zunehmend zum politischen Ziel \u2013 schlie\u00dflich ist sie die Grundlage f\u00fcr verbesserten Au\u00dfenhandel, Investitionsklima, internationale Kooperationen und Tourismus. An die eigene Bev\u00f6lkerung richten sich nat\u00fcrlich auch mitschwingende Botschaften wie nationales Selbstbewusstsein, Willkommenskultur und Gastfreundschaft. Die Staaten sind also bem\u00fcht, positive Eigenschaften als Teil ihrer Identit\u00e4t zu vermitteln, um so ihre nationalen Wesensz\u00fcge als \u201eUnique Selling Point\u201c im globalen Konkurrenzkampf zu positionieren.<\/p>\n

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Botschaften an ein globales Publikum
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\nDas bewusste Gestalten der eigenen Au\u00dfenwahrnehmung geh\u00f6rt zum klassischen Ma\u00dfnahmenkatalog einer Nation; aktuell als \u201ePublic Diplomacy\u201c bezeichnet. Es ist der Teil der staatlichen Kommunikation, der sich an die breite \u00d6ffentlichkeit anderer Staaten wendet \u2013 als Mischung aus Auslandspropaganda, politischem Marketing, V\u00f6lkerverst\u00e4ndigung und Kulturdiplomatie. Dementsprechend ist eine Weltausstellung die ideale B\u00fchne: Sie geh\u00f6rt \u2013 \u00e4hnlich wie die Olympischen Spiele oder die Fu\u00dfball-Weltmeisterschaft \u2013 zu den wenigen internationalen, medial intensiv verfolgten Gro\u00dfereignissen und symbolisiert ein friedliches Aufeinandertreffen der Welt mit dem utopischen Moment einer globalen Gemeinschaft, der friedlichen Konkurrenz und des gemeinsamen Fortschritts \u2013 quasi eine Kreuzung aus UNO und Kirmes \u2026 Dabei wird jedes Land grunds\u00e4tzlich gleich behandelt und jeder Nationenpavillon hat hier die gleiche Fassadenbreite zur Hauptachse. Die geopolitischen Machtverh\u00e4ltnisse sind aufgehoben. Und nicht jeder Aussteller scheint es gewohnt zu sein, sich um die Gunst seines Publikums bem\u00fchen zu m\u00fcssen.<\/p>\n

Auch 2015 teilt sich jenes wieder in zwei Gruppen: Zum einen nat\u00fcrlich in die Besucher (ca. 75% von ihnen sind Italiener), die k\u00f6rperlich und sinnlich in die Ausstellungen eintauchen wollen und auch die Zeit und Mu\u00dfe mitbringen, sich auf komplexe Inhalte einzulassen. Und zum anderen in die weltweite \u00d6ffentlichkeit, die nur mit medialen Abbildern und verk\u00fcrzten Botschaften versorgt werden kann. Beide m\u00fcssen von den Ausstellern mit ihren Pavillons und Themen bedient werden. Damit die pr\u00e4sentierenden Nationen \u00fcberhaupt wahrgenommen werden k\u00f6nnen, m\u00fcssen sie zun\u00e4chst die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Und damit sie erkannt werden, eine visuelle Sprache sprechen, die den Besuchern zumindest teilweise vertraut ist. Sie m\u00fcssen assoziativ gedankliche Ankn\u00fcpfungspunkte bieten und das Publikum \u201eabholen\u201c. Dabei helfen architektonische und innenr\u00e4umliche Bilder, aber auch Gesten wie Trachten, landestypische Spezialit\u00e4ten oder technische Leistungen. Dieser Einstieg erleichtert es den Ausstellern, ihre Geschichte zu erz\u00e4hlen, die vielleicht sp\u00e4ter eine unerwartete Wendung nimmt. Welche Geschichte r\u00e4umlich illustriert wird, h\u00e4ngt dabei nat\u00fcrlich von den Absichten des Ausstellers ab. Ob sie dementsprechend verstanden wird, von der Auswahl und Qualit\u00e4t der Kommunikationsmittel. Manche Nationen wollen ihr bekanntes Image und ihre Identit\u00e4t st\u00e4rken, andere wollen sie erweitern, wiederum andere sie ver\u00e4ndern und einige m\u00fcssten sich erstmal Ansehen und Reputation erarbeiten …<\/p>\n

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Nationale Identit\u00e4t als r\u00e4umliche Marke
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\n<\/strong>Auch wenn die Expo 2015 in Mailand dieses Mal mehr Fragen aufwirft als sie beantwortet, bleibt sie sehenswert! F\u00fcr Touristen ist sie ein Gro\u00dfereignis, welches jedes Mal neu und anders erlebt werden kann und an einem Ort einmal um die ganze Welt f\u00fchrt. F\u00fcr Fachleute aus den Bereichen Architektur, Szenografie, Ausstellungs- und Kommunikationsgestaltung ist sie ein Inspirationspark, der seinesgleichen sucht. Sie ist eine echte Arena f\u00fcr Kommunikation im Raum, \u201eNation Branding\u201c und \u201ePublic Diplomacy\u201c und nirgendwo sonst wirkt diese Konkurrenz so belebend. Dabei zeigt sich, dass klare und einfache Botschaften, gro\u00dfe Bilder sowie der Fokus auf das Wesentliche Erfolgsfaktoren f\u00fcr gute Kommunikation im Raum sind. Die Expo als Idee und Veranstaltungsformat l\u00e4dt aber auch zum Nachdenken ein: Schon oft in ihrer 164-j\u00e4hrigen Geschichte haben sich die thematischen Schwerpunkte dieses Jahrmarkts der Nationen verlagert. Die Auswahl eines global aktuellen Themas, welches vom Gastgeber glaubhaft vertreten werden kann, war ein erster Schritt in eine neue Richtung. Alle versammelten Nationen und Organisationen gemeinsam an einem Weltproblem arbeiten zu lassen, k\u00f6nnte die Daseinsberechtigung der Expo in diesem Jahrhundert bedeuten. Es w\u00fcrde ihr den utopischen Aspekt zur\u00fcckgeben, den sie so oft schon spektakul\u00e4r in Szene gesetzt hat, und der zurzeit so schmerzlich vermisst wird.<\/p>\n

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THE GOOD, THE BAD AND THE UGLY<\/strong><\/p>\n

145 verschiedene Pavillons laden die Besucher der Expo in Mailand ein, in die Welt des jeweiligen Landes einzutauchen. Oft ist es f\u00fcr die beteiligten Nationen eine gro\u00dfe Chance, ihre kulturelle Identit\u00e4t und ihre wirtschaftliche Leistungsf\u00e4higkeit der breiten \u00d6ffentlichkeit zu pr\u00e4sentieren. Mit der Gestaltung der Pavillons geben sie dementsprechend ein Statement zu ihrer Nation ab. Doch mit welchem Identit\u00e4tsverst\u00e4ndnis pr\u00e4sentieren sie sich im Rahmen der Expo 2015? Ist die Identit\u00e4t der L\u00e4nder in der Architektur der Pavillons sichtbar? Ein Rundgang.<\/strong><\/p>\n

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\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0Marokko\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00d6sterreich\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0Kasachstan<\/p>\n

\"\"<\/a>\u00a0\u00a0 \"\"<\/a>\u00a0\u00a0 \"\"<\/a><\/p>\n

Holland\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Bahrain\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Vatikan<\/p>\n

\u00a0\u00a0\"\"<\/a>\u00a0\u00a0\u00a0\"\"<\/a>\u00a0\u00a0\u00a0\"\"<\/a><\/p>\n

Korea\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 \u00a0\u00a0 \u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Brasilien\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 \u00a0\u00a0 \u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Frankreich<\/p>\n

\u00a0\u00a0\"\"<\/a>\u00a0 \u00a0\"\"<\/a>\u00a0 \u00a0\"\"<\/a>\u00a0 \u00a0\"\"<\/a><\/p>\n

\u00a0Deutschland\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Japan\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 USA\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Italien<\/p>\n

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THE GOOD?<\/strong><\/p>\n

Unser Autor Adrian von Starck hat die Expo in Mailand mehrere Male besucht und sich von der Nationenschau ein differenziertes Bild gemacht. Der Gestalter lehrt Innenarchitektur an der Hochschule Wismar und war in seinem vorherigen Berufsleben viele Jahre als Architekt und Kreativdirektor f\u00fcr mehrere Agenturen im Bereich Kommunikation im Raum t\u00e4tig. Selbstverst\u00e4ndlich hat er auch die Weltausstellungen in Hannover, Zaragossa und Shanghai gesehen.<\/strong><\/p>\n

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Herr von Starck, was sind Ihre pers\u00f6nlichen Pavillon-Favoriten auf der Expo in Mailand?<\/strong><\/p>\n

\u201eMeine pers\u00f6nlichen Favoriten im gestalterischen Sinne sind die Auftritte von Vanke und Bahrain. Vanke \u2013 ein gro\u00dfes chinesisches Immobilienunternehmen \u2013 schweigt laut: Es hat au\u00dfer seiner Existenz keine greifbare Botschaft, schafft mit seinem Pavillon, der sich wie ein roter Drache zu winden scheint, aber einen Bau mit Wahrzeichencharakter. Der Pavillon von Bahrain hingegen ist eine stille Erz\u00e4hlung von W\u00fcste und Oase, von Abgeschiedenheit und Zusammentreffen sowie von der gleichzeitigen Gegenwart verschiedener Zeitalter. Hier sch\u00e4rft die Kargheit der Informationen die Sinne und weckt Neugier.<\/p>\n

Aus konzeptioneller und kommunikativer Sicht halte ich die Auftritte von \u00d6sterreich und Holland f\u00fcr sehr gelungen: Die \u00f6sterreichische Waldsimulation bewirbt Tourismus und Gedankenqualit\u00e4t zugleich. Dabei verweist die glaubhafte Kunstnatur auf technisch-wissenschaftliche Agrarkompetenz, die gestalterischen Br\u00fcche auf kulturellen Anspruch. Mit ihrem Jahrmarkt im Jahrmarkt inszenieren die Niederlande sowohl Inklusivit\u00e4t, Nahbarkeit und glaubhafte Selbstironie als auch Optimismus und Cleverness im Umgang mit Herausforderungen. Das finde ich sehr spannend!<\/p>\n

Nat\u00fcrlich kann ein Expo-Auftritt nicht umfassend die Identit\u00e4t eines Landes abbilden. Dennoch zeigt sich, dass die Kommunikation ausgew\u00e4hlter Aspekte die Au\u00dfenwahrnehmung deutlich im Sinne einer Markenbildung st\u00e4rken kann.\u201c<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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