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SIEBEN BRANCHENKENNER ÜBER DIE MARKENKOMMUNIKATION IM RAUM 2020
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„Gerade physische Orte gewinnen an enormer Bedeutung – Orte, die Vernetzung, Kollaboration und somit echte Erfahrung von Mensch zu Mensch ermöglichen.“
Eins ist sicher: Der digitale Wandel wird sich in den kommenden Jahren weiter drastisch beschleunigen und neue Technologien wie Hyperautomatisierung, Demokratisierung von technischem Fachwissen oder „Human Augmentation“ werden unsere Innovations- und Marketingstrategien wesentlich beeinflussen. Dabei findet der Großteil der Markenkommunikation schon heute vorwiegend online und digital statt. Nichtsdestotrotz (oder vielleicht gerade deswegen) sollte die analoge Kommunikation (im Raum) nicht zu kurz kommen – wobei auch hier gilt: Aufmerksamkeit ist eine knappe Ressource und damit begehrtes Kapital. So entscheiden in unserer reizüberfluteten Welt von heute nur wenige Sekunden, ob Verbraucher eine Botschaft wahrnehmen oder aussortieren. Umso wichtiger also, sich mit den Chancen und Herausforderungen im Bereich der räumlichen Markenkommunikation auseinanderzusetzen. Dementsprechend haben wir sieben Branchenexperten nach Trends, neuen Schwerpunkten sowie technologischen Innovationen befragt und wissen nun: In der Trias „Mensch – Maschine – Marke“ steht 2020 der Mensch im absoluten Mittelpunkt!
Die Fragen stellte Janina Poesch.
Ein neues Jahrzehnt steht vor der Tür – und damit auch neue Herausforderungen für alle Kommunikations- und Marketingprofis. Dabei gilt es gerade in der Unternehmenskommunikation, immer am Puls der Zeit zu bleiben, um nicht den Anschluss zu verlieren.
Barbara Hölschen, was also denken Sie: Was wird 2020 im Bereich der räumlichen Markenkommunikation auf uns zukommen? Wird es wesentliche Veränderungen geben?
Wie die Markenkommunikation 2020 aussehen wird? Die Gegenwart zeigt: Es wird immer wichtiger, Orte und Räume in Unternehmen zu schaffen, die den Möglichkeitssinn der Menschen stimulieren. Sie sind es, die Werte und Haltung einer Organisation authentisch widerspiegeln, sodass Resonanz entstehen kann. Ich gehe sogar so weit, zu sagen, dass die räumliche Kommunikation, die Austausch, Dialog, Lernen und vieles mehr ermöglicht, genauso entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens ist wie etwa wertschätzende Führung, Eigenverantwortung bzw. Eigeninitiative, Achtsamkeit, Empathie und das Management der Unterschiede. Veränderungsprozesse in Unternehmen zu gestalten wird auch vor Räumen und Orten nicht Halt machen, denn in den beginnenden 2020er-Jahren werden Konvergenz und Kollaboration bestimmend sein. So gewinnen gerade physische Orte an enormer Bedeutung, die Vernetzung, Kollaboration und somit echte Erfahrung von Mensch zu Mensch ermöglichen.
Es heißt, 2020 ist das Jahr der „Experience Economy“: Es wird immer wichtiger werden, an jedem einzelnen Touchpoint positive Kundenerfahrungen zu generieren und damit auch die Wünsche der Zielgruppe immer mehr zu berücksichtigen, um einzigartige Erlebnisse zu schaffen.
Karin Stengele, wie gelingt das in einer zunehmend digitalisierten Welt? Und wie lässt sich das Erlebnispotential von Markenauftritten optimieren?
Wir setzen auf Emotionen! Jedes Markenerlebnis muss überraschen und begeistern, aber auch die Markenwelt und unsere Kompetenz stringent vermitteln. Als Luxusmarke für Kücheneinbaugeräte platzieren wir das Thema „Genusskultur“ dabei entlang der gesamten „Consumer Journey“. Gerade die digitalen Kanäle sind hier prädestiniert, um Emotionen in toller Bildsprache zu vermitteln – wobei unser neues Buch (GAGGENAU. Das Kochbuch: Der perfekte Gastgeber, im Tre Torri Verlag) für unsere Kunden ebenfalls relevanten Mehrwert liefert. Sinnlich erlebbar wird die Marke dann bei außergewöhnlichen Genussveranstaltungen im Küchenfachhandel oder in unserem Showroom. Diese Events nutzen wir sowohl für die persönliche als auch die digitale Interaktion mit unseren Kunden. Geräteeinweisungen durch unsere Kochtrainer oder die Cook-in-Partys zur Einweihung der Küche runden diese Interaktion schließlich ab.
Erfolgreich ist der, der seine Kunden begeistert – und zwar fortlaufend. Um dies zu bewerkstelligen, muss ein Umdenken stattfinden: Weg von plumpen Werbebotschaften, hin zu einem Verständnis dessen, was die Kundschaft tatsächlich braucht und was einen Nutzen sowie Sinn stiftet. Die Ansprache kann bzw. muss also sehr persönlich und auf jeden individuell zugeschnitten sein.
Guido Mamczur, wie ist dies im Bereich der (Marken-)Kommunikation im Raum möglich?
Mit „Cat Content“! Denn in Zeiten gottgleicher Kunden hilft es, sich an Katzen zu orientieren: Es geht nicht wirklich darum, wie etwas im Detail gestaltet ist – das kann eine Transportkiste, ein Stück Käse oder ein Fuß unter der Bettdecke sein. Hauptsache diese Elemente tauchen überraschend und mit einer rätselhaften Note auf! Danach muss zwingend eine Pause eingehalten werden, um diesen ersten und fragilen Moment der Aufmerksamkeit nicht in Flucht enden zu lassen. NICHT! BE-WE-GEN! Mit etwas Glück erfolgt dann die Aneignung: Das Neugetier wird sich „völlig zufällig“ seitlich nähern, um kurz davor inne zu halten. An diesem Punkt sollten interessante Details und mögliche Interaktionen zur Vertiefung erkennbar sein. Mit der Nase daran reiben, beißen, hineingehen oder mit den Pfoten hin und her wischen sind zum Beispiel perfekte Angebote …
Bislang hat eine erfolgreiche Markenkommunikation per Definition den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen gefördert. Künftig wird sich der Erfolg allerdings auch danach bemessen müssen, welche gesellschaftlichen oder ökologischen Werte ein Unternehmen vertritt. Studien zeigen: Marken, die einem höheren Ziel – einem „Purpose“ – folgen, wachsen 2020 doppelt so stark wie Marken, die das nicht tun.
Heike Fischer, wie kann die Messebranche da mithalten?
Messen sind Plattformen für Innovation und Kommunikation. In dieser Funktion folgen sie zwangsläufig gesellschaftlichen Entwicklungen. Für Veranstalter ist es eine existenzielle Frage, ihre Konzepte an den Ansprüchen der Marktteilnehmer auszurichten. Deshalb sind „höhere Ziele“ für uns kein aktueller Trend, sondern zentrale Markenwerte in Form von Innovation und Nachhaltigkeit. So steht die älteste Marke der Messewirtschaft – das Doppel-M – am Geburtsort der Mustermesse für die bis dahin größte Innovation der Messewirtschaft: Seit über 100 Jahren symbolisiert sie Innovationen für und mit den Kunden der Leipziger Messe sowie nachhaltige Effekte für die Wirtschaftsentwicklung der Region. Dieses Markenversprechen wird seit 2019 durch den Claim „Weil Erfolg verbindet“ zudem untermauert.
Daten zu besitzen ist das eine, sie in Leads umzuwandeln das andere: Durch die Digitalisierung stehen Marketingverantwortlichen immer mehr Daten zur Verfügung. Regelmäßige, anonymisierte Erhebungen ermöglichen es, Kundeninteressen besser zu verstehen, Trends abzuleiten und Marketing-Strategien zielgerichtet zu verfolgen. „Big Data“ ist also in aller Munde.
Clemens Meiß, schlägt sich die Technologie der messbaren Auswertung schlussendlich auch auf die Gestaltung von Markenauftritten nieder?
„Big Data“ ist vielleicht in aller Munde, aber noch lange nicht gängige Praxis: Im deutschen Mittelstand, für den wir hauptsächlich tätig sind, ist hiervon noch nicht viel zu spüren. An erster Stelle steht immer noch die klassische Kundenbefragung, die meist nur unregelmäßig durchgeführt und in sehr seltenen Fällen um eine Mitarbeiterbefragung ergänzt wird. Wer allerdings dieses Instrument nutzt, leitet hieraus auch Schlüsse für seinen Markenauftritt ab und setzt unter Umständen neue Schwerpunkte. Das war in den 1980er- oder 1990er-Jahren allerdings nicht anders. Deswegen mein Fazit: „Digitalisierung“ oder „Big Data“ sind gute Begriffe fürs Image, aber noch weit davon entfernt, selbstverständlicher Teil der mittelständischen Markenarbeit zu sein.
High-Tech trifft auf Menschlichkeit: Vor allem die künstliche Intelligenz (KI) wird zukünftig eine immer größere Rolle spielen – auch in der Kommunikation, etwa bei KI-gestützter Planung von Kommunikationsszenarien. Es wird vermutet, dass KI immer mehr Aufgaben übernehmen wird, die heute noch von Menschen erledigt werden.
Holger Volland, gilt dies auch für die Gestaltung von Markenauftritten? Wie kann KI dabei helfen, kreativ zu sein?
Kreativität und künstlerisches Handeln haben die Menschheit dahin gebracht, wo sie heute steht. Ohne unsere Vorstellungskraft wäre kein Rad entstanden, keine Dampfmaschine entwickelt worden, würde es keine Kommunikation und kein Marketing geben. Zwar gibt es derzeit noch keine generell intelligente künstliche Intelligenz, die in der Lage wäre, so etwas Komplexes wie einen Markenauftritt in seiner Gesamtheit zu gestalten, doch nehmen uns Algorithmen immer mehr kreative Aufgaben ab: Es gibt KI-gestützte Programme, die Bilder verbessern oder neu erstellen, Texte schreiben, übersetzen und korrigieren oder Musik nach Vorlage neu komponieren. Solche Einzelleistungen können natürlich eine große Hilfe für effizientere Arbeit sein. „Kreativ“ sind diese Anwendungen jedoch nicht – dazu wird es weiterhin uns Menschen geben müssen!
Interaktion bringt Nutzer dazu, sich aktiv mit einer Marke auseinanderzusetzen und baut eine emotionale Bindung zwischen Unternehmen und Zielgruppe auf. Dabei sind die Möglichkeiten, zu einer Interaktion aufzufordern, vielfältig: Derzeit scheint jedoch die Instagrammability von Markenräumen das Allheilmittel der räumlichen Kommunikation zu sein. Dabei bleibt eine echte Interaktion hier jedoch aus.
Lars Uwe Bleher, welche Chancen sollten also genutzt werden, um einen stetigen Austausch zwischen Unternehmen und relevanten Zielgruppen zu fördern? Oder ist die Instagrammability doch das „richtige“ Werkzeug?
Es reicht schon seit Langem nicht mehr aus, nur Sender einer Botschaft zu sein: Viel wichtiger ist es, eine Community zu kreieren. Als Agentur für „Spatial Experiences“ beschäftigen wir uns intensiv damit, wie Menschen zukünftig kommunizieren und wie Erlebnisse aussehen, die nachhaltig berühren. Unserer Einschätzung nach, besitzt die Kombination aus Interaktion, Partizipation und Exploration nicht nur das größte Aufmerksamkeitspotenzial, sondern lädt das Storytelling erst durch die eigene Erfahrung emotional auf. In einer immer dynamischeren Welt, in der Markenerlebnisse stets in einer Wechselwirkung zwischen digital und analog stattfinden, bestimmt dann die Zielgruppenansprache in den richtigen Kanälen sowie das passende, räumlich-innovative Format den Erfolg. Bei der Auswahl der digitalen Kanäle gilt es dabei, differenziert vorzugehen – und trotz der Konvergenz der sozialen Medien am besten immer gleich mehrere zu bedienen: Instagram, Twitter und LinkedIn sehen wir derzeit als die relevantesten an – wobei Instagram aktuell eine Sonderrolle einnimmt, da hier vor allem Kreativität und visuelle Ästhetik im Vordergrund stehen.
Liebe Experten, vielen Dank für die zukunftsweisenden Gespräche!
Zu den Personen
Barbara Hölschen ist bei BRIDGE BRAIN Expertin für die Schnittstelle „Mensch, räumliche Markenkommunikation und Unternehmenskultur“. Seit über 15 Jahren beschäftigt sie sich mit der Planung von Orten und Räumen, Atmosphären und Erfahrungsfeldern, die Menschen bewegen, berühren und inspirieren. Mit ihrer eigenen Marke STARTPHASE gewann sie in der Kategorie „Best Workspace Design Consultancy“ den German Business Award 2019.
> www.bridge-brain.com | www.startphase.org
Karin Stengele trat 1990 – nach ihrem Studium der Betriebswirtschaftslehre – in das Münchner Unternehmen BSH Hausgeräte ein. Seit 2007 leitet sie hier das Marketing für die Luxusmarke Gaggenau in Deutschland und verantwortet in dieser Funktion unter anderem den Ausbau der Markenerlebnisse entlang der „Consumer Journey“ – zwischen exklusiver Kochkultur und kultivierter Lebensart.
Guido Mamczur ist einer der Geschäftsführer der Neusser D’art Design Gruppe und verantwortet hier seit 1997 als zwanghafter Bedeutungssucher den Bereich „Strategie & Paradigmenwechsel“. Aufgewachsen in einem Spannungsfeld zwischen Fliewatüüt, Letraset und TR-808 zeigte sich bereits früh sein crossmedial geprägter Gestaltungswille, der ihm bei der kontinuierlichen Erforschung der „Kommunikation im Raum“ nun natürlich zugute kommt.
Heike Fischer ist studierte Journalistin, lernte ihr Handwerk bei der Leipziger Volkszeitung und arbeitete anschließend drei Jahre lang in Berlin und St. Petersburg. Ab 1994 war sie Pressesprecherin und Abteilungsleiterin Kommunikation der Leipziger Messe, die als erste deutsche Messegesellschaft mit dem Green-Globe-Siegel für nachhaltiges Handeln zertifiziert wurde. Seit 2013 verantwortet sie hier die Dachmarkenkommunikation der Unternehmensgruppe.
Clemens Meiß stellt als Diplom-Volkswirt sowie strategischer Berater, Konzeptioner und Texter die Weichen für die Markenbildung von Unternehmen, Produkten und Inhalten. Er leitet Workshops, entwickelt Konzepte, feilt an Botschaften und konzipiert die Kommunikationsmaßnahmen, die seine Kunden brauchen, um sich als starke Marke zu etablieren. Seit 1997 ist er bei der Kölner Agentur Get the Point tätig, seit 2007 als geschäftsführender Gesellschafter.
Holger Volland ist Gründer des digitalen Kulturfestivals THE ARTS+ sowie Vize-Präsident der Frankfurter Buchmesse. Er studierte Informationswissenschaft und arbeitete als Internetpionier bei Pixelpark – eine der ersten Multimedia-Agenturen. Später war er Partner einer Unternehmensberatung und führte die New Economy Business School. Parallel lehrte er an der Hochschule Wismar Gestaltung und kuratierte Ausstellungen der Gegenwartskunst.
Prof. Lars Uwe Bleher ist Partner und einer der kreativen Köpfe von Atelier Markgraph – ein interdisziplinär arbeitendes Studio für „Spatial Experiences“. Mit seinen Teams entwickelt er neue Formate und immersives Storytelling für Unternehmen und Institutionen im analogen wie im digitalen Raum. Nach mehrjähriger Lehrtätigkeit in den USA leitet er aktuell am Fachbereich Architektur der Hochschule Darmstadt das Lehrgebiet Neue Medien.