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Interviews

SIEBEN BRANCHENKENNER ÜBER DEN DIGITALEN WANDEL IN DER MESSELANDSCHAFT

POSTED 1 December 2018
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“Multidimensionale Digitalisierung ist im modernen Messebau damit heute definitiv State of the Art!”

 

In Zeiten der Digitalisierung wird Markenführung immer komplexer – auch vor der Messesparte macht dieser Prozess nicht Halt und nicht nur Experten sind sich einig: Messen werden ihren Charakter zukünftig radikal verändern (müssen)! In welcher Form, das haben wir sieben unterschiedliche Branchenkenner gefragt …


Die Fragen stellte Janina Poesch.

 

Wolfgang Marzin, wie verändert der digitale Wandel unsere Messelandschaft? Welche Anforderungen und Chancen sehen Sie hinsichtlich der digitalen Transformation?

Der digitale Wandel hat die Messelandschaft schon längst verändert! Wenn ich beispielsweise auf unsere Unternehmensgruppe blicke, sind wir mitten im Transformationsprozess, der die Grundlage für künftige Geschäftserfolge bildet. Digitalisierung ermöglicht ein Vernetzen von Wissen und Daten, das uns viele Vorteile bringt – gerade auf der internationalen Bühne: Die Messe Frankfurt erwirtschaftet ihren Jahresumsatz schließlich an 30 Standorten weltweit. Und unser Anspruch ist es, unseren Kunden nicht nur in Frankfurt, sondern an all unseren Messeplätzen gleichbleibend höchste Service-Qualität und Professionalität zu bieten. Das funktioniert am besten, wenn wir gemeinsame digitale Kundenprozesse schaffen, wie etwa für Vertriebssysteme rund um unser Kundendaten-Management.

 

Dietrich F. Brennenstuhl, wie wird sich die Digitalisierung in Zukunft auf das Messegeschäft auswirken? Welche entscheidenden Trends sehen Sie?

Die Digitalisierung wird der zentrale Dreh- und Angelpunkt von zukünftigen Messen werden. Als Hersteller sind wir in diesen Wandel seit Jahren voll integriert – wie zum Beispiel bei der „Kommunikation“ von Produktkonzeption und Produktion: Schon heute werden durch die Nano-Computer-Digitalisierung Produktinnovationen in Echtzeit sichtbar. In ihrer Funktionalität lassen sie sich dabei auf logischen Parametern aufbauen und ihre Nutzbarkeit kann dank der Technologie auf eine gigantische Bandbreite anwachsen. Ob wir auf Messen zukünftig nur noch 3D-Drucker in Aktion sehen werden, bleibt abzuwarten – allerdings ist die Option, Produkte nicht mehr real sichtbar zu präsentieren, schon heute zum Greifen nahe.

 

Michael Ostertag-Henning, aktuell scheinen klassische Herangehensweisen an die Kommunikation einer Marke nicht mehr uneingeschränkt zu funktionieren. Was können und sollten wir uns im Messedesign in Zukunft noch trauen?

Gerade im Format Messe werden sich Marken wieder mehr damit auseinandersetzen müssen, wie sich Menschen wirklich begeistern lassen und sie dauerhaft für einen gewonnen werden können. Die aktuelle „Wiederentdeckung“ der Customer Centricity produziert heute stereotype Produkte und daraus resultierend gleichförmige Markenkommunikation ohne Ecken und Kanten. Im sich nun abzeichnenden Gegentrend sollten wir klar herausarbeiten, was genau eine Marke persönlich macht und wofür sie genau steht. Es geht um Markenidentität als verlässlichen Differentiator. Das wird mehr Mut zur Gestaltungsvielfalt, mehr Radikalität und echte Interaktion in die Live-Kommunikation zurückbringen. Darauf freue ich mich. Und nicht vergessen, liebe Marken: Messen sind die Treffpunkte einer Branche. Das Erlebnis seid Ihr!

 

Christian Steiner, Digitalisierung verändert die gesamte Wertschöpfungskette und ermöglicht mehr Effizienz, Qualität und Flexibilität. Wie macht sich dies im Messebau bemerkbar?

In unserem Unternehmen hat die Digitalisierung in allen Bereichen Einzug gehalten: Zum Ersten in der Projektierungsphase für unsere Kunden, in der unsere Projektverantwortlichen vom Entwurf bis zur Teilelogistik durchgängig digital arbeiten. Zum Zweiten in der Fertigungsphase in unseren eigenen Werkstätten mit hochmodernen CNC-Maschinen samt komplexer Transportlogistik. Und zum Dritten in der Aufbauphase vor Ort, in der unsere hochprofessionellen Montageteams die Messestände mitsamt der mannigfaltigen digitalen Standgestaltungsmöglichkeiten in die Realität umsetzen. Multidimensionale Digitalisierung ist im modernen Messebau damit heute definitiv State of the Art!

 

Thomas Seruset, wie können digitale Technologien reale Veranstaltungen wie Messen flankieren und sogar unterstützen? Wie lässt sich analoge Begegnung mit digitaler Vernetzung verbinden?

Als Agentur, die sich der digitalen Marken-Transformation verschrieben hat, haben wir das Potenzial der Digitalisierung auf Messen schon früh erkannt: Wir haben eine eigene App entwickelt, die den Prozess der Leaderfassung auf Messen komplett digitalisiert und automatisiert. Dabei befindet sich hier eines der größten Potenziale: Über diese Software erhält der Besucher noch bevor er den Messestand verlassen hat, alle Informationen, die er im Gespräch mit einem Vertriebspartner oder Kundenberater hinterlassen konnte. Die Anbindung an ein CRM- und Newsletter-System runden diesen Automatisierungsprozess ab. Was früher in aufwendigen Handschriftnotizen endete und ein nachträgliches Erfassen von Visitenkarten und Informationen bedeutete, ist heute vollautomatisiert. Darüber hinaus gibt es viele weitere zukunftsträchtige Technologien wie etwa Virtual Reality, die das Produkterlebnis auf der Messe in eine völlig neue Dimension bringen und den Betrachter ins Zentrum der Customer Journey rücken.

 

Michael Geisser, wird es trotz virtueller Möglichkeiten die klassisch-analoge Messe in Zukunft noch geben? Wie wichtig schätzen Sie die reale Begegnung und den individuellen Austausch auf Messen noch ein?

Physische Messen wird es auch zukünftig noch geben. Allerdings werden die meisten dieser klassischen Messen mittelfristig digital ergänzt werden. So können digitale Technologien für die Vorort-Besucher Mehrwerte schaffen, zum Beispiel mittels Augmented Reality. Aber auch die Erhöhung der Reichweite durch die Einbindung von Online-Besuchern stellt ein großes Potenzial dar, um heutige analoge Messen künftig noch erfolgreicher zu gestalten – wie etwa per Live-Streaming, durch virtuelle Ausstellungen mit Networking per Live-Chat oder weitere Funktionen zur Online-Lead-Generierung. Dabei bleiben persönliche Begegnungen immer noch wichtig, insbesondere zum Vertrauensaufbau. Durch die Möglichkeit, auch Online zu kommunizieren, können solche Treffen aber noch zielgerichteter und effizienter ablaufen.

 

Marleen Hecker, was erwarten Millenials, also zukünftige Messeteilnehmer, von der alt tradierten Plattform? Was werden wir hier nicht mehr sehen/erleben? Was wird oder besser noch: Was sollte uns überraschen?

Messen sollten sich in Zukunft mehr zu einer Art Event entwickeln, das dynamisch ist und das Bedürfnis weckt, es auf keinen Fall verpassen zu dürfen. Das heißt, Messe-Konzepte müssen sich stetig wandeln, um relevant zu bleiben. Meiner Meinung nach, brauchen Messen einen neuen Fokus: und zwar mehr Emotionen, um langfristig Besucher zu binden und Interesse am Inhalt zu wecken – echtes Interesse, das im Idealfall über den Veranstaltungszeitraum hinweg bestehen bleibt. Das könnte ein Dreiklang aus Messe, Konferenz/Workshops und Networking sein – also ein Verkaufsevent mit Festival-Charakter. Und wenn hier dabei alle gleichwohl Teilnehmer der Veranstaltung werden und sich die Menge nicht in „Geber und Nehmer“ aufspaltet, sondern in einer Gemeinschaft aufgeht, dann entsteht eine Community, die Online bis zu nächsten Veranstaltung weiter getragen werden kann. Was bedeutet, dass die Messe-Idee für Millenials trotz der Digitalisierung und anderer Möglichkeiten, sich Online zu vermarkten, immer noch gefragt ist – auch wenn sie anders gedacht werden muss …


Liebe Experten,
vielen Dank für die spannenden Gespräche!

 

Zu den Personen

Wolfgang Marzin ist seit April 2010 Vorsitzender der Geschäftsführung der Messe Frankfurt. In Eigenregie veranstaltet die Messegesellschaft rund 150 Messen weltweit und weiß genau, mit welchen Zukunftsthemen sich ihre Aussteller gerade befassen. Kontinuierlich wird dabei sowohl das analoge als auch das digitale Serviceangebot erweitert.
> www.messefrankfurt.com

 

Dietrich F. Brennenstuhl setzt sich als Architekt und Firmengründer der Nimbus Group intensiv mit der LED-Technologie auseinander. Der Stuttgarter Leuchten-Hersteller handelt dabei auf ganz eigene Weise: „Wir gehen mit offenen Ohren und Augen durchs Leben und schauen, wo sich Chancen bieten.“ Dies gilt selbstverständlich gleichwohl für den analogen als auch den digitalen Raum …
> www.nimbus-group.com

 

Michael Ostertag-Henning hat schon während seines Architekturstudiums für renommierte Kommunikationsagenturen gearbeitet. Diese frühe Leidenschaft für die sowohl analoge als auch digitale Verknüpfung von Menschen mit Marken und Räumen hält bis heute an: als geschäftsführender Partner bei SCHMIDHUBER in München.
> www.schmidhuber.de

 

Christian Steiner ist seit 2011 Geschäftsführer von STANDout – Full-Service-Partner für Messebau und Messetechnik. Hier zeichnet er seit 2017 neben dem Firmensitz in Salzburg auch für die Standorte Düsseldorf, Wels und Wien verantwortlich und weiß, welche Chancen die Digitalisierung noch bereithalten wird.
> www.standout.eu

 

Thomas Seruset verantwortet seit 2000 die Geschäfte von zeroseven design studios. Mit hohem Designanspruch, dem Einsatz intelligenter Technologien und mit dem Gespür für gesellschaftliche sowie technologische Trends entwickelt die Ulmer Agentur digitale Konzepte, die das Potenzial jedes Kommunikationskanals ausschöpfen.
> www.zeroseven.de

 

Michael Geisser gründete 2009 die Mannheimer Agentur ubivent, die heute zu den weltweit führenden Software-Anbietern für virtuelle Events und Online-Messen zählt. Ihr digitales Angebot ermöglicht es, Kosten für Veranstaltungen deutlich zu reduzieren, Umweltbelastungen durch „Green IT“ zu verringern und die Reichweite von Events zu erhöhen.
> www.ubivent.com

 

Marleen Hecker hat 2018 ihr Bachelor-Studium im Fach „Schmuck und Objekte der Alltagskultur“ an der Hochschule für Gestaltung in Pforzheim abgeschlossen. Sie ist demnach schon jetzt vertraut mit dem Ausstellen ihrer eigenen Produkte, aber auch selbst gerne Besucherin verschiedenster Messeformate. Als Digital Native weiß sie zudem, wohin uns die Digitalisierung bereits geführt hat.
> www.marleenhecker.de

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