AD MODUM ÜBER DIE ZUKUNFT DER MESSE

„Wir denken, dass die richtige Mischung aus Erfahrung, Neugierde und Mut die beste Zutat für innovative Zukunftskonzepte ist – übrigens nicht nur im Live-Marketing.“

Wie alle Kommunikationsplattformen stehen auch Messen im Spannungsfeld von digitaler und analoger Realität. Mit ihren immersiven Möglichkeiten versprechen Augmented und Virtual Reality dabei unzählig viele neue Chancen und Hoffnungen im Bereich der Markenkommunikation. Dementsprechend stellt sich immer wieder die Frage, ob das analoge Format der Messe so wie es sich heute darstellt, eigentlich noch zeitgemäß ist. Aber werden virtuelle Konzepte wirklich die klassische Messe ersetzen können? Themen, mit denen sich die Potsdamer Agentur ad modum intensiv beschäftigt hat. Um Antworten zu finden, entwickelten die Kreativen 2015 kurzerhand ein eigenes Format: Mit Experten diskutierten sie über innovative Lösungsansätze, neue hybride Messekonzepte und kamen zu der Erkenntnis: „Die Messe ist tot, es lebe die Messe!“ Jörg Ganal, Geschäftsführer, und Matthias Reiser, Kreativ-Direktor, standen uns Rede und Antwort und verraten im Interview, wie die Messe zukunftsfähig gemacht werden kann.

Die Fragen stellte Janina Poesch.

Jörg Ganal und Matthias Reiser, wie kam es zu der Initialzündung, eine Podiumsdiskussion zu veranstalten, bei der das Ableben der Messe Hauptthema war?

In den letzten Jahren ist uns immer wieder aufgefallen, wie wenig Gelegenheit wir haben, um uns losgelöst von Zeit- und Projektdruck die „richtigen“ Grundsatz- und Zukunftsfragen zu stellen. ad modum und vielen unserer Kollegen fehlt schlichtweg der Freiraum, konsequent die Gedanken fliegen zu lassen – ganz im Sinne einer klassischen Research and Development-Abteilung. Dabei geht es gar nicht vordergründig um handfeste Antworten, sondern vor allem um den Prozess des Hinterfragens, um das Anschieben einer Diskussion, ums Neu-, Quer- und Vor-Denken. Das interessiert uns wirklich sehr.

Zu welcher Erkenntnis sind Sie dabei gekommen? Ist die Messe wirklich tot?

Lassen Sie uns das mal mit Frank Zappa beantworten: „Jazz is not dead, ladies ’n gentlemen, it just smells funny!“ Messen, Events, Kongresse, Veranstaltungen jeder Art sind nicht tot – aber sind sie deshalb gleich frisch, originell, auf der Höhe der Zeit, am Bedarf des Markts orientiert? Sehr oft funktionieren Events als self-fulfilling prophecies à la Uncle Ben’s Reis: Sie gelingen immer! Aber werden sie auch wirklich offen hinterfragt bzw. konsequent weiterentwickelt? Oder eher wie am Schnürchen durchgezogen, getreu dem Credo „Das haben wir schon immer so gemacht!“ oder „Das machen die anderen genauso!“. Dabei werden auch der interne Aufwand sowie die Kosten nicht immer präzise erfasst. (Das gäbe ja oft auch böse Überraschungen …) Und schließlich der Erfolg? Was ist das eigentlich? Meist wird „Erfolg“ gar nicht genau gemessen, weil im Vorfeld keine konkreten Ziele definiert wurden. Das alles klingt jetzt schlimmer als es ist – wir sehen allerdings ein gigantisches Optimierungspotential, das steht fest!

Wie ließe sich das Format Messe in die Zukunft tragen? Gibt es bereits neue, innovative Konzepte?

Wir denken, dass die richtige Mischung aus Erfahrung, Neugierde und Mut die beste Zutat für innovative Zukunftskonzepte ist – übrigens nicht nur im Live-Marketing. Erfahrung bedeutet hier, dass wir strategisch, administrativ und handwerklich stets wissen sollten, wohin die Reise eigentlich geht. Leider ist das nicht selbstverständlich und wir erleben immer wieder, wie vermeintlich innovative Konzepte an so schnöden Dingen wie Machbarkeit, Zeit und Budget scheitern. Neugierde und Mut sind zwei weitere wichtige Faktoren, die in der Praxis gar nicht so leicht umzusetzen sind. Denn Neuland zu betreten, Innovatives auszuprobieren und dann aber auch das Risiko des Scheiterns zu übernehmen, braucht Rückgrat. Letztendlich aber siegt ja immer das Gute – und das kommt zunehmend von kleinen, spitzen Fachkongressen und -messen in allen Branchen, die vor allem aus der Perspektive der Zielgruppe konzipiert wurden. Das bedeutet: Nicht alles muss immer groß, bunt und perfekt sein – aber medial gut verflochten und vor allem in der Sache immer, immer, immer relevant!

Aber werden analoge Messen zeitnah nicht ohnehin von virtuellen Messen abgelöst?

Ein klares „Nein!“. Nicht in den nächsten 20 Jahren, wenn überhaupt! Es wird allerdings eine immer stärkere Verflechtung mit neuen Technologien geben – Entwicklungen, die rein lineare Events ergänzen werden. Die klassische analoge Messe wird es jedoch auch 2037 noch geben – ganz einfach weil wir auf den persönlichen, physischen Kontakt untereinander nicht verzichten können und wollen. Mit allen Sinnen Produkte, Services oder Menschen wahrzunehmen ist trotz VR einfach nicht substituierbar. (Es sei denn, wir speisen die Impulse direkt in unser Hirn ein – aber das ist eine ganz andere Geschichte …) Wir können das heute mit den vielen Video-Konferenzen vergleichen, die uns bereits jetzt viele Flugmeilen sparen. Wenn es dann aber darauf ankommt, treffen wir uns trotzdem persönlich, schütteln Hände und schauen uns in die Augen. Übrigens: Real und analog schmeckt ein Bier auch viel besser als virtuell!

Welche Faktoren tragen Ihrer Ansicht nach zum Erfolg eines Messeauftritts bei?

Darauf gibt es eigentlich keine kurze Antwort – und schon gar kein Patentrezept. Wenn Sie sich die Firmenauftritte aller großen Unternehmen branchenübergreifend auf allen großen Messen ansehen, welche Erkenntnis gewinnen Sie dann? Alle haben alles richtig gemacht, oder? Das Design ist auf der Höhe der Zeit, die Präsentation der Produkte und Services sowieso. Das Standpersonal ist geschult, das Timing stimmt, die Frisur sitzt. Und trotzdem fehlt oft der letzte Kick, das kleine Quäntchen „Feenstaub“, das den entscheidenden Unterschied macht. Was muss ich tun, um auch 24 Stunden oder besser noch eine Woche nach Messebesuch noch im Kopf meiner Zielgruppe zu sein? Hartmut Esslinger von frog design hat dazu einmal gesagt: „Man muss gegen den Strom schwimmen – sonst schwimmt man mit den toten Fischen!“ Vielleicht ist das der wichtigste Faktor für den Erfolg.

Welche Rolle spielt dabei die räumliche Gestaltung bzw. die Inszenierung der Produkte/Dienstleistungen?

Naja, genau darum geht es ja in des Pudels Kern: Die Gestaltung des Auftritts sowie die Präsentation der Produkte oder Services sind zu 99% der erste und bleibende Eindruck. Sehr oft entscheidet die räumliche Inszenierung, ob mein Kunde bzw. meine Zielgruppe überhaupt den Weg zu mir findet. Ist ja auch logisch: Meistens kämpfen sich viele tausend Menschen durch viele Hallen vorbei an noch mehr sehr aufregenden, sehr interessanten, sehr lauten und bunten Messeständen. Was also überwindet nach der dritten Halle und dem 99. Messestand dann noch meine Reizschwelle? Richtig: ein optischer Reiz in Form des Stand-Designs. Und wenn es dann gelingt, die Besucher räumlich einzuladen, sie herzlich zu empfangen und zu halten – dann haben wir alles richtig gemacht. Da müssen wir schon wieder Hartmut Esslinger zitieren, der dies aus Designersicht sehr treffend formulierte: „Form follows emotion.“ Dem ist nichts hinzuzufügen!

Wie können Geschichten heutzutage noch spannender erzählt werden? Nutzen Sie bei Ihrer Arbeit transmediales Storytelling?

Transmediales Storytelling klingt fast zu gut, um wahr zu sein. Jetzt sind wir natürlich geneigt, uns gorillamäßig auf die Brust zu trommeln und zu brüllen: „ad modum macht schon seit Jahren nichts anderes!“ Aber sorry: Für uns ist das in erster Linie eines dieser modernen Buzzwords, hinter denen meist viel heiße Luft steckt. Storytelling ist im Kern nun auch keine bahnbrechend neue Erfindung, denn alle guten Kommunikationsexperten haben zu jeder Zeit versucht, spannende Geschichten zu erzählen, mit denen die Zielgruppe abgeholt werden kann. Wir erinnern uns an Marlboro Country: was für eine Welt, was für Stories! Um zu Ihrer Frage zurückzukommen: Auch ad modum erzählt als Agentur spannende Geschichten, konzentriert sich dabei aber auf die Konzeption, Produktion, Organisation und Administration von Messen, Events, Kongressen und Veranstaltungen. Das beherrschen wir ganz gut. Im Bereich des transmedialen Storytellings holen wir uns dann Unterstützung bei kompetenten Unternehmen, die genau das besonders gut können.

Ihre Philosophie lautet „Mut – nur Mut!“. Was können wir uns im Messedesign in Zukunft noch trauen?

Alles – wir können und müssen uns ALLES trauen! Das bedeutet, ganz groß und ganz klein zu denken, medial vernetzt oder auch zielgruppenspezifisch fraktal. Wir können uns sachlich nüchtern auf die präzise Präsentation von Inhalten konzentrieren oder auch auf die emotionale Inszenierung von Marken. Eins ist sicher: Das Prinzip „schneller, höher, weiter“ wird nicht mehr lange funktionieren und es wird ersetzt werden durch: „Nicht die Großen fressen die Kleinen, sondern die Schnellen die Langsamen!“ Was also machen die vielen Pop-up-Veranstaltungen und -Stores anders? Wie inszenieren sich junge, trendige Marken in der analogen Welt? Wie werden heute Skateboards, Surf-Mode oder Drum Machines verkauft? Wie funktionieren beispielsweise Streetfood-Festivals, die vielen Start-up-Camps, Veranstaltungen wie die re:publica, etc.? Hier müssen wir sehr aufmerksam hinschauen: Hier wartet sehr viel Neues auf uns. Dabei dürfen und müssen wir auch immer wieder ein bisschen provozieren, denn „viele Innovationen waren zunächst Provokationen“. (Schon wieder Hartmut Esslinger …) Und ganz wichtig: Wir müssen das Müll- und Recycling-Problem bei den großen Messen und Veranstaltungen endlich in den Griff bekommen! Uns tränen jedenfalls immer wieder die Augen, wenn wir sehen, wieviel kostbares Material geschreddert wird, weil das eben schneller geht und kostengünstiger ist als es zu recyceln. Auf Dauer müssen wir hier ganz neu denken und innovative Lösungen finden – auch das braucht Mut!

Wie stellen Sie sich die Messe im Jahr 2037 vor? Was werden wir hier nicht mehr sehen/erleben? Was wird uns überraschen?

Alles wird besser werden – vor allem das Essen!

Jörg Ganal und Matthias Reiser, vielen Dank für das aufschlussreiche Gespräch!

Zu den Personen

Jörg Ganal gründete bereits während seines Studiums der Kommunikationswissenschaften und Medienpsychologie seine erste Agentur. Heute ist er Geschäftsführer der vier ad modum GmbHs, Gründungsmitglied der October First GmbH, Mitglied in Aufsichtsräten sowie Vorstand eines Umweltschutzvereins. Matthias Reiser absolvierte während seines Ingenieur- und Design-Studiums hingegen diverse Praktika in der Medienbranche – vom Theater bis zur Postproduktion. Seit der EXPO 2000 fokussiert er sich auf die Konzeptionierung, Gestaltung und Umsetzung temporärer Ausstellungen und Messen.

Seit 2006 entwickelt ad modum medienübergreifende Designs für Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen. Die Potsdamer Agentur orientiert sich dabei an bestehenden Unternehmensstrategien und Positionierungen, modifiziert diese bei Bedarf und „übersetzt“ sie in klassische, digitale oder dreidimensionale Kommunikationsmaßnahmen. 2010 legten Jörg Ganal und Matthias Reiser zusammen mit Heiko Haenler den Grundstein für die heutige ad modum GmbH | Agentur für Live-Marketing.