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Interviews

SIEBEN BRANCHENKENNER ÜBER DIE ZUKUNFT SOWIE DIE DIGITALE EVOLUTION VON EVENTS

POSTED 5 July 2017
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„Am Ende geht es aber nach wie vor darum, dass der Besucher seinem Netzwerk sagen kann: ‚Großartig. So etwas habe ich noch nie gesehen!”

 

Digitalisierung ist kein „Trend“ mehr – die digitale Transformation hat schon längst begonnen! Wir können dem Thema dabei mit gemischten Gefühlen gegenüber stehen, können einen Hype sehen oder Hysterie. Aber wir können nicht von der Hand weisen, dass die Digitalisierung uns fest im Griff hat und uns tagtäglich beeinflusst. Wie wird sich dies in den kommenden Jahren auf die Event-Branche auswirken? Wie können wir uns dieser vernetzten Komplexität öffnen und deren Potentiale optimal nutzen? Und was kommt eigentlich danach? Wir haben sieben Experten gebeten, einen Blick in die Zukunft zu wagen und über kommende Trends nachzudenken, die natürlich auch von der Digitalisierung beeinflusst werden.


Die Fragen stellte Janina Poesch.

 

Eric Brendel, wie digital können bzw. dürfen Veranstaltungen in Zukunft eigentlich sein?

Aus meiner Sicht ist das Wichtigste in der Live-Kommunikation die direkte, persönliche Kommunikation bzw. die Aufgabe, den direkten, persönlichen Erlebniswert der Teilnehmer zum Dreh- und Angelpunkt einer Veranstaltung werden zu lassen. Schon heute bietet uns die Digitalisierung hierfür vielfältige Möglichkeiten: ein weites Potential an interaktiver Beweglichkeit; eine konsequente Erweiterung des realen Raums um virtuelle Erlebnisbereiche; eine methodische Spielwiese, um dem immer stärker werdenden Wunsch nach Individualisierung gerecht zu werden.
Ich bin sicher, dass Veranstaltungen in Zukunft immer digitaler werden. Aber wie viel Digitalisierung in einer Veranstaltung tatsächlich steckt oder stecken sollte, hängt natürlich von der Zielsetzung und der Leitidee eines jeden Projekts ab. Digitalisierung ist kein Selbstzweck! Mit der richtigen Ausgewogenheit kann jedoch wirklich Neues entstehen.

 

Thorsten Rietbrock, wie können wir die zukünftigen Potentiale der Digitalisierung optimal für die Event-Branche nutzen?

Eines hat sich durch die Digitalisierung nicht geändert: Der Wunsch, etwas zu erleben ist immer noch Motor der Live-Kommunikation. Bewegende Momente, Spannung und große Emotionen sind das, was Kunden und Gäste von Events erwarten. Und das tolle Bild. Denn – und das darf nicht vergessen und muss unbedingt als Chance verstanden werden – noch mehr denn je ist ein Kunde und Gast auch Multiplikator. Durch die sozialen Netzwerke sogar mit einer Reichweite, die schnell einer Werbekampagne mit mittelgroßem Budget gleicht – vor allem dann, wenn etwas schief läuft. Das Außergewöhnliche reißt mit und das persönliche Erleben ist einmalig. Bei der „Farbenspiel“-Tour von Schlagerstar Helene Fischer konnten die Besucher beispielsweise eine App herunterladen, die mit Signalen synchron zur Musik gesteuert wurde. Sie mussten dann nur ihre Handys hochhalten und wurden so ein Teil der Bühnen-Lightshow. Coldplay verblüffte wiederum durch den Einsatz von Xylobands zu ihren Konzerten. Das ist ein entscheidender Aspekt der Digitalisierung: Sie ermöglicht dem Nutzer, Teil von etwas zu werden, eingebunden und emotional berührt zu sein. Und an diesem Punkt muss dem Besucher die Möglichkeit gegeben werden, sich mitzuteilen. Am besten genau zu dem Zeitpunkt, wo er noch berauscht ist vom Erlebten. Dann entstehen die News nicht erst im Nachhinein, sondern zeitgleich zur Veranstaltung und das gemeinsame Erleben wird über den Veranstaltungsort hinausgetragen.

Für die Veranstalter ermöglicht die Digitalisierung, die Dimension Raum aufzubrechen und die Grenze der Event-Location zu überwinden. Mittels VR-Technologie können Menschen virtuell an der Veranstaltung teilhaben. Damit wird das Konzert auch zu Hause zum einmaligen Erlebnis. Zuschauer werden Teil des Publikums und sitzen nicht nur vor dem TV.

Zeit ist eine weitere Grenze, die durch Digitalisierung aufgebrochen wird: Zum einen können Besucher durch das Bereitstellen einer ordentlich produzierten Event-Dokumentation im Netz zu jeder Zeit wieder an der Veranstaltung teilnehmen. Zum anderen ermöglichen neue Technologien aber auch, längst vergangene Persönlichkeiten aus vergangenen Tagen auferstehen zu lassen, auf die Bühne zu holen und mit dem Moderator oder dem Publikum zu interagieren – als volumetrisches Display oder auch Hologramm. Der heutige Stand der Technik macht es möglich, einem echten Gesicht die eigenen Worte live in den Mund zu legen. Auf der einen Seite eine beängstigende Vorstellung, aber dennoch längst Realität. Die Interaktion mit lebensgroßen Hologrammen auf der Showbühne ist spätestens seit dem Auftritt von Tupac mit Snoop Dogg auf dem Coachella-Festival im Jahre 2012 bekannt – immerhin 16 Jahre nach dessen Tod.

Digitalisierung in der Live-Kommunikation bietet die Chance, Technologie und Daten miteinander zu verknüpfen, um ein persönlicheres Erlebnis beim Gast zu erzeugen. Das Maßnehmen passiert dabei im Vorfeld der Veranstaltung: Um auch tatsächlich verschiedene Interessen bedienen zu können, müssen die Medien auf die verschiedenen Personae abgestimmt und anschließend erstellt werden. Je feiner dabei die einzelne Persona definiert wird, desto individueller ist am Ende das Empfinden des Besuchers.

Zwar prasseln durch die Digitalisierung des Alltags und der Nachrichtenwelt auf den einzelnen immer mehr Informationen in immer kürzeren Abständen ein, dennoch hat der einzelne auch gelernt, für sich zu filtern. Durch das Umgeben mit Gleichgesinnten ist es dabei schwer, von außen neue Impulse zu setzen. Die Herausforderungen für die Live-Kommunikation sind vielfältig, aber die Lösungen ebenso. Denn die Spezialisierung von Gruppen ist genau das, was individuelle Ansprache erst ermöglicht. Die Verfügbarkeit von Informationen über die Interessen der Verbraucher wächst in gleichem Maße wie der Wunsch der Verbraucher nach Individualität. Durch die Möglichkeit des persönlichen Kontakts und das öffentliche Kundtun der eigenen Meinung durch den Kunden, sind Trends in der Wahrnehmung des eigenen Unternehmens quasi in Echtzeit möglich. Die Live-Berichterstattung über die eigene Veranstaltung findet längst nicht mehr nur durch gesteuerte Kanäle statt, sondern geschieht durch die Besucher selbst, was die Glaubwürdigkeit und Authentizität der Beiträge um ein vielfaches erhöht.

Individuell und emotional sind dabei die beiden Schlüsselbegriffe zum Erfolg – neueste Technik bietet das Werkzeug dazu. Und auch hier gilt: Es geht immer schneller. Der erste zu sein, ist wichtig, denn gerade durch die Vernetzung in den sozialen Kanälen werden Trends schnell weitergetragen. Nur als einer der Ersten kann man sicher sein, Aufmerksamkeit zu erregen. Am Ende geht es aber nach wie vor darum, dass der Besucher seinem Netzwerk sagen kann: „Großartig. So etwas habe ich noch nie gesehen!“

 

Christiane Varga, wie wird sich die Event-Branche zukünftig entwickeln? Was kommt nach der Digitalisierung?

Events der Zukunft sind real-digitale Narrative: Unser Alltag ist bereits heute so komplex wie nie zuvor. Festhalten ist sinnlos, Fließen wird zum zentralen Motiv (Byung-Chul Han). Wenn alles fließt, können Events zu kurzzeitigen Verankerungspunkten werden. Einer dieser Anker zeigt sich in der Renaissance des Geschichtenerzählens: Narrationen von und über Events zu schaffen, die über Social-Media-Kanäle von Teilnehmern und Interessenten weitergesponnen werden, ohne sich zu verlieren und ohne verfälscht zu werden, wird in Zukunft zur Königsklasse für Event-Planer. Denn eines ist klar: Im digitalen Zeitalter besteht kein Mangel an Kommunikation, sondern eher an erzählerischer Kompetenz. Die nächste Stufe der Digitalisierung in der Event-Branche ist deshalb geprägt von einer neuen „Schwarm-Kreativität“ des Erzählens, durch die Events enorm an Bedeutung gewinnen können.

 

Arne Heyen, was wünschen Sie sich für das „Event der Zukunft“?

Was ich mir für das „Event der Zukunft“ wünsche? Was genau verstehen Sie darunter? Meinen Sie diese Weltraum-Test-Drives, wo das Finger-Slowfood aus dem 3D-Drucker kommt und von unbemannten Drohnen angereicht wird? Fair gehandeltes, gesundes Soja-Koks und Reveal-Shows mit Warp-Präsentationen Teil der Inszenierung sind? Events mit unendlich vielen interaktiven Medien, in die Luft projizierten 3D-Hologrammen von – vorab von mir konfigurierten – eleganten, jungen Damen, die mich akkreditieren und sich stets um mich kümmern, was auch immer ich gerade brauche? Veranstaltungen, bei denen ich in Echtzeit getrackt werde – ab dem ersten Kontakt? Bei denen ich nicht mehr verloren gehen kann, weder im Vorfeld noch währenddessen auf molekularen Alkopops oder danach im Hotel? Events, bei denen all diese Erinnerungen auf allen Kanälen geteilt werden?

Oder wollen Sie darauf hinaus, dass wir uns bald komplett der Hybridität hingeben? Und uns gar nicht mehr treffen müssen, weil Reisen die Umwelt belastet und wir auch keine Zeit mehr für echte Begegnung haben? Das ginge ja auch mit Virtual Reality – und in Zukunft dann sogar ohne Brille: Kontaktlinsen mit Head-up-Display vom Discounter für 19,99 Euro und der junge, charmante Moderator sitzt direkt in meinem Kopf. Nee, das wünsche ich mir eigentlich nicht – naja, vielleicht ein bisschen was davon.

Ich wünsche mir vielmehr, dass Begegnung der Kern der Live-Kommunikation ist und bleibt: Live ist Live! Die Entwicklungen der Zukunft werden die meisten weiter aus ihren Agentur-Schubladen ziehen und in Modulen zu „Höher-Schneller-Weiter-Konzepten“ arrangieren, aber der Kern der Sache bleibt „Live“. Punkt. Event-Innovation macht nur dann Sinn, wenn sie im Kontext als Maßnahme sinnvoll gewählt ist. So wie das heute auch schon der Fall sein sollte …

 

Prof. Dr. Klemens Skibicki, welche Rolle werden die Besucher bzw. Teilnehmer von Events spielen? Findet deren Austausch in Zukunft nur noch digital statt?

Wir sollten endlich die Dichotomie des Offline und Digital/Online loswerden: Denn es ist keine Frage des „entweder oder“, sondern vielmehr des „sowohl als auch“, die je nach Aufwand, Wichtigkeit und Kanalstärken entschieden wird. Fragen Sie mal einen 20-Jährigen, wie lange er online sei – der versteht die Frage überhaupt nicht. Er ist über Smartphones grundsätzlich immer online und entscheidet situationsbedingt mit wem er sich austauscht: Mit denen, die gerade neben ihm sitzen oder sich irgendwo in der Welt befinden. Genauso ganzheitlich und je nach Vorteilen und Nutzen muss auch der Austausch bei Events und in digitalen Welten gehandhabt werden. So sind wir auch beim Aufkommen der Smartphones vorgegangen – nur ist der digitale Bereich eben viel vielfältiger.

 

Prof. Ursula Drees, wie lassen sich in Zukunft Events gestalten bzw. wie werden wir jene künftig erleben?

Meiner Meinung nach, werden Events zu begehbaren, interaktiven Kommunikationsräumen, die real und sinnlich erfahrbar sind. Besucher können hier gleichzeitig hören, sehen, riechen, tasten, fühlen und schmecken: Sie können mediale Applikationen bedienen, Filmen, Videos oder Animationen folgen, Töne, Geräusche und Musik hören, durch eigene Bewegungen im Raum Reaktionen auslösen und somit Teil der Inszenierung werden. Die Gestaltung von interaktiven Objekten, Systemen und Umgebungen, Bildern, Sounds sowie Lichtern wird die Darstellung von Verwandtschaftsverhältnissen, von Inhalt, Form, Funktionalitäten und (technischen) Schnittstellen einbinden. Mithilfe von Controllern wird dabei Interaktion und Anteilhabe bei den Betrachtern initiiert. So werden Events die Funktion von Holodecks übernehmen.

Auch in Zukunft werden die Besucher im Mittelpunkt stehen. Dabei schauen jene nicht mehr staunend zu – nein, sie agieren, steuern, entdecken, begreifen und erleben. Die passiv-reflektierende Haltung der Betrachter wird durch eine dialogisch-aktive ersetzt. Events werden zu begehbaren Bildern oder Filmen und erzählen Geschichten. Sie werden Botschaften verständlich und auf den ersten Blick deutlich vermitteln und mehr und mehr zu eigenen Erlebnisräumen. Durch ihre spezielle, geplante und gefilterte Darstellung von Inhalten werden sie zu ausgefeilten Inszenierungen, die sich durch den präsentierten Rahmen vom restlichen Umfeld abgrenzen.

Interaktion und Teilhabe werden zu essentiellen Merkmalen: Es geht um die Wechselbeziehung zwischen dem Handlungspartner Mensch und Maschine – also dem Computer. Dabei können sowohl Individuen als auch ein Kollektiv aus Personen eine Interaktion mit dem Computer initiieren. Wenn Interaktion in einem ausreichend komplexen Grad erreicht wird, dann ergibt sich für die Besucher ein Lerneffekt – und dieser Lerneffekt bedeutet Faszination. Es geht nicht um technische Leistungsshows, auch wenn es hochtechnisierte Umgebungen sind, es geht vielmehr um Ideen und die Vermittlung derselben. Und dies funktioniert am besten über Interaktion und Spiel. Denn befindet sich Interaktion innerhalb eines spielerischen Austauschs, wird dies als motivierend wahrgenommen. An der Qualität des wechselseitigen Austauschs messen die Nutzer schließlich ihre Anstrengungen: Findet das Feedback in Echtzeit statt, werden sie schneller eine Identifikation mit Inhalten, Aufgaben und Relevanz ihrer Tätigkeiten entwickeln. Diese Form der Interaktion wird an die Metapher des menschlichen Gesprächs angelehnt werden. Interaktion wird einen spielerischen Charakter aufweisen. Darüber wird freiheitliches Entscheiden und Handeln definiert.

Events werden also zu spielerischen Umgebungen: Gemeinschaft und Zusammengehörigkeit werden durch das Erreichen eines Ziels geschaffen. Das Spiel wird zur Lernfunktion und Schnittstellen bzw. Controller werden einer Funktion dienlich sein: Sie werden verwendet, aber keine Rolle im Erleben spielen. In der austauschenden aktiven Kommunikation zwischen Mensch und Event erweckt eine das Spiel vermittelnde Inszenierung den Wunsch nach Teilhabe und Erleben bei den Besuchern. Der Alltag wird aus der spielerischen Aktivität ausgeschlossen und damit nicht mehr oder nur noch am Rande wahrgenommen. Besucher von Events sind Spieler. Sie werden zu Handlungen verführt und so entsteht ein Gefühl für Kontrolle über ihre Aktionen – dies entspricht auch den Handlungen, in denen sie die Situation unter Kontrolle haben. Das Spiel lässt die Menschen eintauchen und so beachten sich die Agierenden während der Aktion weniger, dafür steigt paradoxerweise umso mehr das Bewusstsein für sich selbst, nachdem die Aufgabe vollendet ist. Die Bewältigung einer solchen Herausforderung bringt Freude. Es darf von Zufriedenheit und Selbstbestätigung gesprochen werden. Den Besuchern von Events wird die Freiwilligkeit der Teilnahme anheim getragen. Die Spielenden wollen sich dieser Aufgabe stellen. Sie wollen sich in das Konstrukt begeben, um mit körperlicher sowie geistiger Finesse und Eingebundenheit – also mit Konzentration – Aufgaben lösen. Um stets eine befriedigende Kontrolle des Handelns zu erhalten, werden sie durch computergesteuerte Feedbacks eingebunden. Diese Feedbacks sind unmittelbar, multimedial und unverkennbar.

Dadurch wird die Zeitwahrnehmung verändert – genauso wie das Verhältnis zwischen der künstlichen Welt des Events sowie des innenliegenden Spiels und der überschneidenden Lebenswirklichkeit. Events werden die reale von der inszenierten Welt separieren. Was wiederum ein Gefühl von Sicherheit erzeugt, obwohl ein Ausbrechen aus dem Bildschirm stattfindet. Events werden unauffällig den physikalischen Raum mit digitalen Elementen umgestalten und Erleben initiieren.

Um es kurz zusammenzufassen: Events werden zu Holodecks. Unterscheidungen von Computer-Animationen, Filmen, Videos, Tonaufnahmen, Licht, Bühne und Projektionen werden aufgehoben und zu einer neuwertigen Ganzheit: Alle Disziplinen werden vereint. Events werden zu Inszenierungen. Events werden hochtechnisiert, ohne dass die Technik in den Vordergrund tritt. Events werden spielerische Umgebungen. Events werden Erleben initiieren.

 

Prof. Stefan Luppold, wie sollte die Berufsausbildung für den Event-Nachwuchs der Zukunft aussehen?

Technologisierung bzw. Digitalisierung macht es für uns noch wichtiger als bisher, dem Event-Nachwuchs zunächst die Sinnhaftigkeit und Relevanz von Begegnungskommunikation zu vermitteln. Wir werden uns dann – ebenfalls noch intensiver – über hybride Konzepte unterhalten müssen. Erweiterte und virtuelle Realität verschmelzen zunehmend mit der analogen Welt – und für zukünftige Event-Schaffende stellen sich Fragen nach verteiltem Content, nach der Integration von digitalen und klassischen Formaten, nach virtuellen Elementen zur Vor- und Nachbereitung von realen Begegnungen.


Liebe Experten,
vielen Dank für die spannenden Gespräche!

 

Zu den Personen

Eric Brendel studierte Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Medien und Kommunikation und gründete 2008 die Kommunikations- und Designagentur Siegelwerk in Stuttgart. Hier vereint alle Mitarbeiter und Partner eine gemeinsame Leidenschaft: Etwas zu schaffen, das begeistert – für den Moment und darüber hinaus.
> www.siegelwerk.com


Thorsten Rietbrock
ist gelernter Veranstaltungskaufmann und arbeitet seit 2014 als Senior Projektmanager und Berater bei der Berliner Kommunikationsagentur CB.e im Handlungsfeld „Live“ und hat u.a. den Schwerpunkt „Einsatz digitaler Technologien in der Live-Kommunikation“ inne. Zuvor war er in Vorbereitung zur Bundestagswahl 2013 sowie zur Europawahl 2014 als Leiter der Mobilisierungskampagnen der CDU Deutschland tätig.
> www.cbe.de


Christiane Varga
ist freie Autorin und Referentin mit dem Schwerpunkt „New Living“ und beobachtet die Umbrüche in unseren Wohn- und Lebenswelten. In der Studie „Event der Zukunft II“ hat die Soziologin und Germanistin für das Zukunftsinstitut die neuen Facetten der Branche analysiert. Ihre Kernaussage: „Events avancieren zur zentralen Kulturtechnik im 21. Jahrhundert.“
> www.zukunftsinstitut.de


Arne Heyen
war in der Kultur- und Festival-Organisation tätig, bevor er 2007 zu JOKE Event, eine der führenden Agenturen für Markeninszenierung und Live-Kommunikation, wechselte. Hier ist der selbsternannte Erfinder, Snowboarder, Graffiti-Künstler und Hobby-Pferdezüchter nun Teil der Geschäftsführung und leitet die Bereiche Kreation, Kommunikation und Projektmanagement.
> www.joke-event.de


Prof. Dr. Klemens Skibicki
unterstützt Unternehmen aus allen Branchen bei der Anpassung an die Rahmenbedingungen des digital vernetzten Zeitalters. Neben seiner Beratertätigkeit ist er zudem Professor für Economics, Marketing und Marktforschung an der Cologne Business School in Köln.
> www.profski.com


Prof. Ursula Drees
arbeitete nach dem Studium der Visuellen Kommunikation mit Schwerpunkt Medien in Berlin, New York, Barcelona und Potsdam. 2008 nahm sie den Ruf als Professorin im Bereich „Mediengestaltung und Event Media“ an der Hochschule der Medien in Stuttgart an. Ihr Forschungsinteresse konzentriert sich dabei auf Aspekte des transmedialen Storytellings für architektonische Inszenierungen sowie auf die erweiterten Möglichkeiten der Narration in Spiel-Szenarien und Szenografie.
> www.hdm-stuttgart.de


Prof. Stefan Luppold
leitet den Studiengang „Messe-, Kongress- und Eventmanagement“ an der DHBW (Duale Hochschule Baden-Württemberg) in Ravensburg. Als Herausgeber und Autor hat er inzwischen über 20 Fachbücher zu Themen der MICE-Branche veröffentlicht.
> www.ravensburg.dhbw.de

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