ANTJE HUNDHAUSEN ÜBER DIE MARKEN-KOMMUNIKATION DER TELEKOM

„Indem Künstler mit uns ihre Gedanken, Wünsche, Hoffnungen und Ängste teilen, ermöglichen Sie uns, tiefer in das Bewusstsein der unterschiedlichen Kulturen und Bedürfnisse zu gelangen.“

Seit 2007 ist Antje Hundhausen für den Markenauftritt im Raum und das Kunst-Managment der Telekom AG verantwortlich. Wie sie ihr Studium der Kunstgeschichte in die Kommunikationsbranche führte, warum die Telekom heute halb so große Messestände baut wie vor zehn Jahren und was zeitgenössische Kunst und Telekommunikation eigentlich miteinander verbindet, erzählt sie uns im Interview.

Die Fragen stellte Anne Horny.

Wollten Sie schon immer in der Kommunikationsbranche tätig werden?

Im kreativ-gestalterischen und kommunikativen Bereich fühlte ich mich schon immer zu Hause: Gestartet bin ich mit einem geisteswissenschaftlichen Studium der Musikwissenschaften, Kunstgeschichte und Spanisch, das ich durch ein betriebswirtschaftliches Studium ergänzt habe. Mich interessierte damals, wie Wirtschaftssysteme funktionieren. Am intensivsten geprägt haben mich allerdings meine beruflichen Stationen: Beispielsweise die Jahre in der Hotellerie, unter anderem auch in den USA, die mir gezeigt haben, was es bedeutet, auf unterschiedliche Kundenbedürfnisse einzugehen. Außerdem haben mich stets Jobs gereizt, bei denen ich Neues aufbauen und entwickeln konnte. So wie bei dem Telekommunikations-Start-up, Mannesmann o.tel.o, für das ich Mitte bis Ende der 1990er-Jahre gearbeitet habe. Nach o.tel.o habe ich dann noch für eine amerikanische Agentur für 3D-Kommunikation die deutsche Dependance in Stuttgart aufgebaut, bis mich ein Headhunter ansprach und fragte, ob ich nicht Lust hätte, frischen Wind in die damals noch verstaubte „Behörde Telekom“ zu bringen.

Warum bei der Telekom? Was macht die Arbeit 3D Brand Experience bei der Telekom so interessant für Sie?

Als ich im Jahr 2000 bei der Telekom anfing, war das Thema Kundenorientierung noch ein Fremdwort. Es motivierte mich, tradierte Vorgehensweisen aufzubrechen und mitzuhelfen, das Unternehmen für den immer stärker werdenden kompetitiven Markt zu öffnen.
Was mich zudem von Beginn an gereizt hat, war die Frage: Wie lässt sich der Marktführer und das immaterielle Leistungsportfolio der Telekom im Raum fassbar, begehbar und erlebbar machen? Messen sind dafür wichtige Testplattformen, auf denen Neues ausprobiert werden kann. Mein Ziel ist es, mit dem, was wir im Bereich 3D Brand Experience tun, Vorreiter für den Konzern und den Markt zu sein.

Welche entscheidenden Veränderungen gab es in den letzten Jahren? Was haben Sie aktiv vorangetrieben? Sehen Sie selbst eine Entwicklungslinie?

Seit sechs Jahren existiert 3D Brand Experience unter dieser Bezeichnung als Aufgabenfeld bei der Telekom AG. Der Aufbau des Bereichs ging einher mit dem Launch der Telekom als Erlebnismarke unter dem Claim „Erleben, was verbindet“. Die Telekom hat sich damit von einer Technologiemarke zu einer Erlebnismarke entwickelt. Noch vor zehn Jahren waren Markenauftritte der Telekom eher hierarchisch. Die Größe und das „Powerplay“ des ehemaligen Monopolisten standen im Vordergrund und teilweise waren die Messestände doppelt so groß. Anders als heute stand die Technik-Show, getrieben durch viele Ingenieure, im Fokus. Durch den zunehmenden Wettbewerb gewannen Kundenansprache sowie Dialog aber an Bedeutung und die frontale Bespielung wurde abgelöst von der partizipatorischen, interaktiven.

Sprechen Sie aus Ihrer eigenen Erfahrung: Was macht einen guten Messestand aus?

Wenn ich als Besucher über eine Messe gehe, dann spüre ich schnell, ob ein Messestand eine Seele und ein eigenes Profil hat. Gute Messestände müssen alle Sinne ansprechen und Emotionen wecken. Gerade komplexe Sachverhalte wie die der Telekom lassen sich durch ein räumliches und interaktives Einbeziehen des Publikums oft viel besser vermitteln. Ein Beispiel: Um das Thema Hybrid und Datengeschwindigkeit zu veranschaulichen, haben wir auf der IFA 2014 eine Erlebnis-Inszenierung aufgebaut: Dabei lief auf einem Screen ein Film in zwei Versionen. Der Besucher saß im Sessel und konnte per Gangschaltung Hybrid und damit mehr Breitband hinzuschalten. Auf dem Screen sah er unmittelbar den Speed-Unterschied. Mit solchen Inszenierungen werden Besucher überrascht und einbezogen. Die Summe solcher kleinen Erlebnisse, der Eindrücke einer Bühnenshow, der Architektur sowie des Messepersonals prägt dann am Ende das Markenerlebnis.

Mit welchem Gestaltungspartner haben Sie bislang zusammengearbeitet und warum?

Unsere Lead-Agentur für die IFA und die CeBIT ist q~bus aus Berlin. Wir arbeiten seit vielen Jahren gut und eng zusammen. Ebenso wie mit vielen Messebauern, Architekten, Szeneografen und anderen Gestaltungspartnern, die ich nicht alle namentlich aufzählen kann. Um neue Impulse und Anregungen zu bekommen, suchen wir außerdem das interdisziplinäre Gespräch. Ich denke da an Design-Thinker, Zukunftsforscher oder Architekten und Philosophen. Auch Künstler und Mediengestalter sowie IT-Entwickler, Kommunikations- und Produktgestalter sind interessante Partner, mit denen wir uns austauschen und auch künftig eng zusammenarbeiten werden.

Die Telekom zeigte in den letzten Jahren eine größere Affinität zur freien Kunst: mit Kunstperformances auf dem Messestand etwa. Sie selbst sind außerdem im Bereich der Art Collection tätig, die es seit 2010 gibt. Welche Rolle spielt die Kunst für einen Konzern wie die Telekom AG?

Kunst ist für uns eine wichtige Inspirationsquelle. Sie öffnet neue Horizonte, gibt Anregungen und hilft uns, neue Sichtweisen zu entdecken. Für einen Konzern, der Kommunikation als sein Geschäftsfeld versteht, ist es daher aus meiner Sicht naheliegend, Wege zu suchen, Kunst in die moderne Kommunikationswelt zu integrieren. Indem Künstler mit uns ihre Gedanken, Wünsche, Hoffnungen und Ängste teilen, ermöglichen Sie uns, tiefer in das Bewusstsein der unterschiedlichen Kulturen und Bedürfnisse zu gelangen. Ich finde die Ausstellung der Art Collection Telekom „Fragile Sense of Hope“ in Berlin hat genau das geleistet. Die Ausstellung hat viele Zuschauer zum Nachdenken angeregt – auch über die Zerbrechlichkeit vieler privater und öffentlicher Hoffnungen in Europa. Kunst kann so unseren Horizont erweitern.

Wie können wir uns Ihre Aufgaben als Kunst-Managerin konkret vorstellen?

Sehr abwechslungsreich! In meinen Aufgabenbereich fällt das Management der „Art Collection Telekom“. Ich kümmere mich also um die Steuerung des Engagements und die Verankerung des Themas Kunst in die Telekom hinein. Dazu tausche ich mich mit vielen Persönlichkeiten verschiedenster Disziplinen aus, zum Beispiel mit Kuratoren, Sammlern, Künstlern, Galeristen oder Museumsdirektoren. Das verlangt manchmal viel Feingefühl und Diplomatie, aber es öffnet auch den Horizont und ist sehr anregend. Gerade die Gespräche mit den Künstlern sind oft sehr bereichernd, da sie die Welt mit anderen Augen betrachten.

Frech gefragt: Was haben Kunst und Messestände eigentlich gemeinsam?

Kunst und Messestände sind beides Kommunikations- und Dialogplattformen. Beide ermöglichen eine sinnlich orientierte Kommunikation über die Welt. Auf Messen haben wir daher schon oft künstlerische Beiträge eingebunden, die in ihrem Selbstverständnis eher auf den Prozess als auf ein dauerhaftes Ereignis fixiert sind und schon während ihres Entstehens visuelle Kraft entfalten. Zwei Beispiele: Auf der IFA 2012 konnten wir den rumänischen Künstler Dan Perjovschi gewinnen: Er hat seine „Kritzel“-Kunst und die Messewelt während der gesamten Laufzeit humorvoll und philosophisch miteinander „vernetzt“. Dazu haben wir außerdem Tape-Artisten wie Buff Diss in das Konzept des Messestands integriert. Er hat für uns riesige Wände gestaltet und mit seinen frei geführten Klebestreifen zahlreiche Objekte visuell verbunden.

Welche Themen werden uns im Bereich der Kommunikationstechnologie in den nächsten Jahren bewegen?

Die zunehmende Digitalisierung wird weiterhin das alles bestimmende Dachthema sein. Damit einhergehen Themen wie die Vernetzung vom Digitalen und Analogen, Augmented Reality sowie die Cloud-Technologie. Aber auch 3D- und Digital-Druck, M2M und die iBeacon-Technologie sind wichtige Entwicklungen, die uns nicht nur als Konzern, sondern auch bei der Gestaltung und Umsetzung von Raumkonzepten beschäftigen werden. In Berlin zeigen wir gerade erstmals in einer Ausstellung unsere „Art Collection Telekom“. Hier haben wir beispielsweise die iBeacon-Technologie eingesetzt und einen „Smart Museum Guide“ entwickelt. Dieser digitale Museumsführer befindet sich auf iPads, die sich Besucher ausleihen können. Während sie damit durch die Ausstellung gehen, erhalten sie automatisch passende Hintergrundinformationen, Videos und Bilder zu den Exponaten und Künstlern in ihrer direkten Umgebung.

Antje Hundhausen, vielen Dank für das interessante Gespräch!

Zur Person

Antje Hundhausen, Jahrgang 1965, ist seit 2007 Vice President Marketingkommunikation bei der Deutschen Telekom AG. Als solche zeichnet sie verantwortlich für die Themen Markenerlebniswelten, Arbeitswelten der Zukunft, Corporate Messen sowie das konzernübergreifende Kunst-Management inklusive „Art Collection Telekom“. Von 2000 bis 2007 leitete die Diplom-Betriebswirtin den Zentralbereich Marketingkommunikation und Marketingstrategie.

Wir fanden die Zusammenarbeit von der q~bus Mediatektur GmbH und Telekom bereits mit dem Messestand zur IFA 2011 beeindruckend und berichteten bereits im Messedesign Jahrbuch 2012/2013 unter dem Titel ‚Smart Living‚ darüber.