Ist die Messe als Kommunikationsplattform eigentlich noch zeitgemäß?

In den vergangenen Jahren hat der Kommunikationswandel unzählige Formate hervorgebracht, über die wir vor einigen Jahrzehnten noch nicht einmal nachgedacht hätten. Dabei generieren die vielen neuen, manchmal auch innovativen Möglichkeiten nicht nur hybride Vermittlungsoptionen, sondern stellen insbesondere bestehende Kommunikationsformate immer häufiger in Frage. So steht aktuell auch die alt tradierte Form der Messe zunehmend im Zentrum der Diskussionen: Ist die analoge Plattform denn überhaupt zukunftsfähig? Antworten darauf sucht nun die gebeutelte Automobilbranche, die versucht, mit großen Schritten und guten Beispielen voranzugehen, Art und Ort der Produktpräsentation zu hinterfragen und mit neuen Kooperationsmodellen eine Markenkommunikation im Raum zu finden, bei der Messebesucher zu Teilnehmern und traditionelle Stände zu inspirierenden Orten mit starkem Gemeinschaftsgefühl werden. PLOT war auf der IAA 2017 und hat sich ein Bild gemacht.

von Sabine Marinescu

„Get your ass to Mars!“ Mit diesem Aufruf – gedruckt auf T-Shirts – betraten Buzz Aldrin und Sarah Cruddas, Weltraumjournalistin, TV-Moderatorin und Autorin, im September 2017 die Bühne im Herzen des Messestands der Daimler AG und eröffneten damit die lang ersehnte me Convention, die anlässlich der 67. Internationalen Automobil-Ausstellung zum ersten Mal stattfand. Wobei sich einige Besucher vermutlich gefragt haben werden, was der amerikanische Astronaut und seinerzeit zweite Mann auf dem Mond inmitten des Messetrubels hier eigentlich zu suchen hatte. Die Antwort darauf war so einfach wie einleuchtend: Der 87-Jährige berichtete dem gebannt lauschenden Publikum nicht nur von seinen Missionen, sondern vor allem von seinen Zukunftsvisionen. Und um nicht weniger ging es auch dem Stuttgarter Automobilkonzern, der die Legende zum Gespräch nach Frankfurt eingeladen hatte: um die Zukunft!

Die Zukunft beginnt jetzt

Dabei zeichnen Experten gerade für diesen Wirtschaftszweig ein düsteres Zukunftsbild. Zumal die Lust auf Automobilmessen scheinbar sinkt: Nach Alfa Romeo, DS, Fiat, Infiniti, Jeep, Mitsubishi, Nissan, Peugeot und Volvo hat auch Tesla seine Teilnahme an der IAA 2017 abgesagt. Wobei das nicht nur an den hohen Kosten für den Messeauftritt liegen mag: Der Automobil- und Wirtschaftsexperte Ferdinand Dudenhöffer befürchtet generell einen Bedeutungsverlust von großen Automessen und damit einen anhaltenden Aussteller- und Zuschauerschwund, weil sich ihr Konzept überlebt habe: Zum einen können Interessierte die Fahrzeuge mittlerweile im Internet viel früher entdecken und zum anderen ist bei den Besuchern die Begeisterung für das Thema abhandengekommen, da sich die Modelle nur noch kontinuierlich verbessern, absolute Neuheiten aber kaum noch zu entdecken sind. So gesehen lohnt sich der Kostenaufwand für viele Hersteller schlichtweg nicht mehr und es stellt sich tatsächlich die Frage, ob es klassische Automobilmessen überhaupt noch braucht.

Auch die Bundeskanzlerin Angela Merkel sieht die Automobilindustrie vor großen Herausforderungen: „Jeder weiß, dass die Branche in ihrer heutigen Form nicht überleben wird. Alle betroffenen Länder sollten sich demnach darauf einstellen und bereit sein, die Umstrukturierung in den kommenden Jahren zu begleiten und zu kompensieren. Dies ist jedoch schwer, wenn chinesische Unternehmen systematisch interessante Neugründungen aus dem Hochtechnologiebereich übernehmen.“ „Es ist spannend, wie sich unser Verhältnis zum Automobil gerade verändert“, ergänzt Lars Uwe Bleher, Geschäftsführer des Frankfurter Atelier Markgraph und verantwortlich für die räumlichen Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen des Messeauftritts von Mercedes-Benz: „Das Auto wird zu einem Endgerät in unserer digital vernetzten Lebensweise. Aus Autofahrern werden User und Datenraten sowie ein ‚seamless service‘ gefühlt wichtiger als PS. Die Inszenierung zielt also immer mehr auf das digitale Eco-System als nur auf das Fahrzeug selbst. Mercedes-Benz treibt diese Entwicklung voran, und die entsprechende, authentische Kommunikation mit zukunftsrelevanten Themen erreicht auch neue Zielgruppen, die mittelfristig die Marke verändern werden.“ Dies bestätigt auch Natanael Sijanta, Leiter Global Advertising and Exhibitions Mercedes-Benz Pkw: „Unser Unternehmen befindet sich inmitten einer Transformation vom Automobil-Hersteller zum Mobilitätsdienstleister für die Gesellschaft von morgen.“

Und die Gesellschaft von morgen interessiert sich nicht nur für die Digitalisierung unseres Alltags sowie damit einhergehende Mobilitätskonzepte wie autonomes Fahren, E-Mobility oder Car-Sharing, sondern vor allem für Themen, die auf ihr eigenes Leben anwendbar sind. Und so lag es für Mercedes-Benz auf der Hand, das Format der Messe neu zu denken und mit einem Hybrid von Markenauftritt und Convention in die Zukunft zu transportieren. Als Kooperationspartner diente dabei der Veranstalter der South by Southwest (SXSW). Die jährlich in Texas stattfindende Konferenz vereint seit 1987 Vorträge, Ausstellungen sowie Workshops und widmet sich als Technologie- und Kulturfestival vornehmlich den Bereichen Musik, Film und interaktive Medien – bringt also eine lange und erfolgreiche Geschichte mit sich: Bereits 2013 zählte das Event über 25.000 registrierte Teilnehmer aus 64 Ländern. Dieter Zetsche, Vorstandsvorsitzender der Daimler AG, gab im März 2017 bekannt, dass mit der SXSW ein neuer Partner mit ins Boot geholt wurde, um „damit weit über die Grenzen der traditionellen Automessen hinauszugehen und alle Teilnehmer zu einem Austausch von Wissen, Meinungen und Gedanken einzuladen“.

Und das Wagnis ist aufgegangen: Der Messeauftritt präsentierte sich drei Tage lang als inspirierende Plattform, die Persönlichkeiten aus der Kreativ-, Design- und Technologieszene zu einem Diskurs über die Zukunft zusammenbrachte – und dies alles direkt angeschlossen an den eigentlichen Messestand. Das Wichtigste für die Daimler AG, ebenso wie für die Veranstalter der SXSW, war dabei das Versprechen, nicht über Fahrzeuge zu reden, sondern sich vielmehr zeitgemäßen Lebenswelten zu widmen sowie sämtliche Zukunftsthemen zu diskutieren. „Mit der me Convention haben wir eine neue Dimension der Markenwahrnehmung in den für uns relevanten Zielgruppen eröffnet. Wir waren uns im Vorfeld darüber klar, dass wir für ein Automobilunternehmen neue und bislang ungewohnte Wege gehen. Aus drei Gründen haben wir uns aber ganz bewusst dafür entschieden: weil die Welt der Mobilität vor tiefgreifenden Veränderungen steht, weil wir die Marke Mercedes-Benz weiterentwickeln und weil wir dazu mit den Menschen in den Dialog treten wollen“, so Natanael Sijanta. Am Gelingen dieses Experiments waren dabei gleich drei namhafte Agenturen beteiligt: Für die Architektur zeichnete jangled nerves aus Stuttgart verantwortlich, das Frankfurter Atelier Markgraph war für die räumliche Kommunikation zuständig und die Stuttgarter BrandRetail Company LIGANOVA für die Konzeption und Umsetzung der me Convention. Gemeinsam schufen sie Raum für ein Format, mit dem neue Impulse gesetzt und kreative Perspektiven auf die Welt von morgen ermöglicht wurden – und das alles unter dem Deckmantel eines subtilen Markenversprechens.

Neue Orte, neue Themen …

Auch wenn diese Herangehensweise neue und innovative Formen der Kommunikation ermöglicht, so ist die enge Vernetzung mit anderen Branchen und Themengebieten nicht erst seit der IAA 2017 zu spüren: Viele Automobilkonzerne präsentieren sich seit Jahren auf „fachfremden“ Messen – allen voran auf der Consumer Electronics Show (CES) in Las Vegas. Kein Wunder: Denn als eine der weltweit größten Fachmessen für Unterhaltungselektronik bietet sie den Herstellern eine optimale Plattform, auf der sich eine Zielgruppe findet, die an den gleichen technikbasierten Inhalten interessiert ist. Aber auch andere Hotspots haben sich als Ausstellungsorte etabliert: Seit einiger Zeit zeigt sich beispielsweise BMW auf der Mailänder Möbelmesse mit künstlerischen Installationen, die in enger Zusammenarbeit mit Designern entstehen, und spricht damit Besucher an, die sich nicht nur für Architektur, Kunst oder Design, sondern ebenso für den Diskurs über Mobilität und zukünftige Technologiethemen begeistern können. Überhaupt werden die Orte der Markeninszenierung immer wichtiger: „Der Standort von Messen kann zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor für die Präsentation werden“, so Johannes Plass, Geschäftsführer der Hamburger Designagentur MUTABOR. „Wir müssen dort präsent sein, wo die Zielgruppe sich wohlfühlt und wohin sie gerne reisen oder sich für einen kurzen Zeitraum aufhalten möchte.“

Der in Schweden ansässige Konzern Volvo setzt hingegen auf das Format der Roadshow, bleibt damit flexibel sowie unabhängig von Ort und Zeitraum einer Messe und bringt seinen Markenauftritt direkt zur anvisierten Zielgruppe – zuletzt auch nach Frankfurt, jedoch zum Museumsuferfest im August 2017 und nicht auf die kurz darauf stattfindende IAA, welcher Volvo bewusst fernblieb, um die Kräfte zu bündeln und Mittel für andere Aktivitäten freizumachen.

Aber auch die Hersteller, die sich auf der IAA dem breiten Publikum präsentierten, suchten nach neuen Ausdrucksformen, um ihre Marke zu stärken und die Kunden trotz aller Skandale zu begeistern. Dementsprechend stand auch bei der AUDI AG das Ziel im Vordergrund, für die Besucher ein unvergessliches Erlebnis zu generieren – auch wenn dies erst auf den zweiten Blick gelungen sein mag …

2017 war das Ingolstädter Unternehmen mit seinem Auftritt nicht wie die Jahre zuvor in einem eigens gebauten Pavillon auf der Agora im Außenbereich der Messe zu finden, sondern wurde unter das Dach des Mutterkonzerns Volkswagen aufgenommen. Mit dem Motto „The next Level of Mobility“ präsentierte der Hersteller hier nicht nur den neuen Audi A8, sondern zudem das Zukunftsbild der Marke in Form eines Concept Cars sowie die aktuelle Kampagne zur Fahrzeugintelligenz Audi AI. Dabei dürfte die Standarchitektur vielen Experten vermutlich bekannt vorgekommen sein: Das von der Münchner Agentur SCHMIDHUBER gemeinsam mit MUTABOR entwickelte modulare Konzept der digitalen Cloud fungierte bereits 2016 auf der Mondial de l’Automobile in Paris als Bühne für den Autobauer. Doch auch wenn der Messestand keine Neuentwicklung darstellte, konnte Audi bereits im Vorfeld der IAA einen eigenen, bislang unüblichen Weg beschreiten: Für die Vorstellung seiner Weltpremieren lud der Konzern etwa zwei Monate vor der Internationalen Automobil-Ausstellung knapp 2.000 Pressevertreter, Kunden, Entwickler und Partner auf den Audi Summit nach Barcelona ein, um in einer aufwendigen Show den neuen A8 genauso wie die neuen Themen des Konzerns ausgiebig vorzustellen. Dank eines sogenannten Brand Space konnten sich die Gäste anschließend mit den präsentierten Technologien in Ruhe auseinandersetzen. Den ganz persönlichen Kontakt stellten dabei die Mitarbeiter des Unternehmens her, die für individuelle Anfragen bereitstanden. So konnte Audi seine Inhalte ganz ohne Mitbewerber und dabei perfekt auf die Zielgruppe abgestimmt zeigen. Leider wussten jedoch nur wenige Besucher der IAA von diesem neuen Format und konnten demnach nur mutmaßen, warum Audi seine Präsenz derart verkleinert hatte. Laut dem Konzern stellte der Summit jedoch einen großen Erfolg dar und das Event soll von nun an zweimal jährlich an unterschiedlichen Orten die relevanten Themen des Unternehmens aufgreifen. Damit möchte Audi auch der zeitlichen sowie räumlichen Einschränkung einer Messe entgegenwirken, um auf Kundenbedürfnisse schneller und flexibler reagieren zu können.

… neue Kommunikationsmöglichkeiten

Auch wenn die Frage immer noch im Raum steht, ob es eine klassische Automobilmesse überhaupt noch braucht und die alt tradierte Form der Messe damit viel diskutiert und stets ein weiterer Versuch gestartet wird, die Kommunikationsplattform neu zu erfinden beziehungsweise neu zu interpretieren, wird die Messe als solche mit Sicherheit nicht aussterben – das sollten 810.000 Besucher und total überlaufene Gänge auf der IAA 2017 eindrucksvoll bewiesen haben. „Die Messe ist ein traditionelles Kommunikationsinstrument“, lässt Bernhard Neumann, Head of Experiential Marketing bei Audi, verlauten. Doch will er damit nicht zu verstehen geben, dass das Format gleichzeitig auch veraltet ist: „Sich an einem Ort zu treffen, den direkten Austausch mit Pressevertretern, Kunden und Partnern zu pflegen, ist und bleibt für uns wichtig. Aber wir müssen natürlich auch in die Zukunft blicken und uns überlegen, wie wir die Zielgruppen noch präziser ansprechen können.“ Michael Ostertag-Henning, Geschäftsführer von SCHMIDHUBER, stimmt mit Neumann überein: „Die Relevanz eines Erlebnisses ist das Entscheidende. Die Besucher wollen einen Mehrwert erfahren und Inspirationen für sich und ihren Alltag mitnehmen.“ Er appelliert zudem, „mit dem Markenauftritt – ganz gleich wo, wann und in welcher Form – Glaubwürdigkeit und Haltung eines Unternehmens darzustellen. Vor lauter Erlebnis darf nie die Identität einer Marke aus den Augen verloren werden. Dafür benötigt es natürlich eine langfristige Strategie und eine stetige Weiterentwicklung der Formate und Ansprachen an den Kunden.“ Johannes Plass propagiert ebenso: „Unternehmen sollten heute vor allem Inhalte sowie eine eigene, dezidierte Haltung zeigen. Denn die Produkte und Lösungen sind häufig zu ähnlich und austauschbar, um darin eklatante Unterschiede ausmachen zu können!“

Auch für Mercedes-Benz bleiben Messen wichtige Plattformen für die Begegnung mit Pressevertretern, Kunden und interessierten Besuchern, so Sijanta: „Hinzu kommt die globale Wirkung durch die sozialen Netzwerke und die digitale Vernetzung. Wir haben hier die Chance, die Marke mit ihrem gesamten Spektrum an Fahrzeugen, Services und Themen auf einzigartige Weise faszinierend und emotional darzustellen. Da aber Mobilität im heutigen Zeitalter einen anderen Stellenwert als noch vor 20 oder 30 Jahren hat, gewinnen für uns Messen und Events mit speziellem digitalem Themenfokus oder Formate wie die me Convention immer größere Bedeutung. Denn so können wir unsere Zukunftsthemen noch interaktiver in den Vordergrund rücken und mit neuen Zielgruppen in Kontakt treten.“ Thomas Hundt, Geschäftsführer von jangled nerves und zudem Verantwortlicher für die Standarchitektur von Mercedes-Benz, ist sich jedenfalls sicher: „Messen sind eindeutig im Wandel und werden sich verändern. Und mit der zunehmenden Digitalisierung bekommen Momente der ‚physischen‘ Begegnung auch wieder zunehmende Bedeutung. Genau deshalb hat die me Convention nicht an einem beliebigen Ort oder zu einem beliebigen Zeitpunkt stattgefunden, sondern auf der IAA! Die hier von den Besuchern aufgenommenen realen Erlebnisse werden außerdem wieder in Likes verwandelt und massenhaft in den sozialen Netzwerken geteilt.“

Immer einen Schritt voraus

Die Idee, Messen mit Kongressen, Fachtagungen oder Gesprächsrunden zu füllen, ist nicht neu: Es gibt unzählige Vorbilder, die dem einen oder anderen im (positiven) Gedächtnis geblieben sein mögen. Neu ist allerdings, nicht mehr in seinem eigenen Saft zu baden und das Publikum mit Frontalvorträgen zu bombardieren, deren Innovations- und Informationsgehalt oft fragwürdig ist, sondern stattdessen gemeinsam über die Zukunft zu diskutieren und Themen anzudenken, die einen wirklich weiterbringen und den Kopf öffnen für die Problemlösungen von morgen. Und mit Sicherheit sind die hier vorgestellten Beispiele aus der Automobilindustrie nicht 1:1 auf alle Wirtschaftszweige anwendbar und schon gar kein Allheilmittel für einen gelungenen Markenauftritt. Zudem ist zu beachten, dass es sich dabei immer noch um Experimente handelt, deren langfristige und nachhaltige Strategie sich erst einmal beweisen muss. Doch die Automobilbranche hat – wie schon so oft – die ersten Versuche gestartet, gegen die tradierte Ausstellungsform der Messe anzugehen, ohne ihre Bedeutung vollkommen zu ignorieren. Sicherlich werden auch andere Branchen folgen oder eigene Kommunikationsformate entwickeln. Aber ganz egal, wie sehr wir uns auch bemühen: Exakt können wir die Zukunft doch nicht vorhersagen. Wir können nur versuchen, uns auf Neues einzustellen und rechtzeitig zu handeln. Daher ist es vielleicht doch schneller als gedacht möglich, dem Aufruf Buzz Aldrins zu folgen: „Get your ass to Mars!“

Ein ergänzendes Interview mit Marc Schumacher, Geschäftsführer der Stuttgarter Agentur LIGANOVA, können Sie hier lesen.