DFROST ÜBER INSTAGRAMTAUGLICHE RETAIL-KONZEPTE

„Mode muss heute vor allem eins sein: erlebbar. Damit lebt sie – genau wie Instagram – von der Inszenierung!“

Ein wahrer Glücksgriff für den Handel: Posten Kunden Fotos von Produkten oder sich selbst im neuen Outfit direkt aus dem Laden oder der Umkleidekabine auf Facebook, Instagram oder Snapchat, werden sie schnell zu Testimonials und ihre Bilder verbreiten sich in Windeseile im World Wide Web. Was bislang wie ein sympathisches Zufallsbild aussah, lässt sich durch entsprechende Shop-Gestaltung oder gekonntes Visual Merchandising gezielt herbeiführen, und inszenierte Selfies sind nicht mehr nur ein Phänomen der sozialen Netzwerke, sondern können durchaus zu einer erfolgreichen Marketing-Strategie gehören. Das wissen auch Nadine Frommer und Christoph Stelzer, Gründer der Stuttgarter Agentur DFROST, die uns im Interview erklären, wie instagramtauglich der heutige Handel ist, wie er sein sollte und wie die Foto-App in Zukunft die Shop-Gestaltung beeinflussen wird.

 

Die Fragen stellte Janina Poesch.

Nadine Frommer und Christoph Stelzer, die sozialen Medien haben die Mode-Branche stark revolutioniert – allen voran Instagram: Die 2010 lancierte Plattform veränderte mit ihren kuratierten, ästhetischen Momentaufnahmen binnen kürzester Zeit die Möglichkeiten, wie Mode inszeniert, konsumiert und vermarktet wird. Wie konnte dies Ihrer Ansicht nach dazu kommen?

Lange hatten lediglich Fachredakteure und Prominente das Privileg, Zugang zu einem kleinen, in sich geschlossenen Kreis an Mode-Experten zu erhalten: Vor allem die Hochglanz-Modemagazine galten als Souveräne über alles, was „en vogue“ ist oder werden würde – bis zur digitalen Revolution, die zu Beginn dieses Jahrhunderts die Flut an Bloggern hervorbrachte. Anfangs noch belächelt, wurden sie schnell zu einer neuen, mächtigen Stimme und mit ihnen der Rummel um die Vernetzung via soziale Medien in Gang gesetzt: Klickzahlen wurden zum Gradmesser von Erfolg, Beliebtheit und Einfluss. Inzwischen sind Trends nur noch einen Klick vom Hier und Jetzt entfernt, denn die Resonanz, die ein einziges Bild auszulösen vermag, ist enorm.

Wieso spielt hier ausgerechnet Instagram eine so große Rolle?

Instagram ermöglicht Blicke hinter die Kulissen der sonst so elitären Fashion-Branche und liefert Eindrücke aus erster Hand. Damit haben die sozialen Medien die Mode demokratisiert, und sie bieten neben Information und Inspiration zudem die Möglichkeit zur Interaktion mit Menschen aus dem echten Leben. Blogger sind keine unnahbaren Berühmtheiten, denen wir zwar ständig in irgendwelchen Magazinen begegnen, über die wir aber kaum etwas wissen. Akteure auf Instagram sind wie vertraute Freunde, deren Leben wir anhand der schönen, quadratischen Fotos, die sie posten, folgen. Dort erzählen sie, was sie gerade tun, oder lassen sich begleiten – auf Reisen, ins Restaurant, zum Date und vor allem beim Shoppen.

Aber ist das nicht alles pure Inszenierung?

Mode muss heute vor allem eins sein: erlebbar. Damit lebt sie – genau wie Instagram – von der Inszenierung! Denn auch die Nutzer der App wollen sich inspirieren lassen und quer durch kuratierte Momentaufnahmen auf Entdeckungsreise gehen. Schließlich postet hier niemand langweilige Bilder und beschwert sich anschließend, dass beispielsweise der Lunch nicht fototauglich war. Ganz im Gegenteil: Auf der Plattform ist Perfektion gefragt. Mit seinem quadratischen Bildformat und seinem visuellen Inhaltsdiktat hat Instagram somit einen ästhetischen Anspruch formuliert, der inzwischen auch in der Realität als Norm eingefordert wird.

Worin unterscheidet sich dabei die Eigenvermarktung prominenter Personen wie Beyoncé, Lady Gaga oder Selena Gomez von der Vermarktung eines Unternehmens?

Aus unserer Sicht gibt es mehr Gemeinsamkeiten als Unterschiede. Denn wir können an der Selbstinszenierung der Stars sehen, wie Influencer und Promis Instagram erfolgreich als Imagetool nutzen. Gerade Privatpersonen mit hohen Follower-Zahlen und aktiven Fans haben schon früh erkannt, dass der richtige Inhalt, kombiniert mit der passenden Zielgruppe, das Werkzeug zur Imagebildung der digitalen Generation ist. Stars schaffen mittels durchdachter Bildkonzepte, einheitlicher Filter, Hashtags oder Bilder mit anderen Influencern eine digital kooperierende Welt, in die sie ihre Follower mitnehmen. Warum dies nicht auch im Unternehmensbereich anwenden? Wer es wagt, erprobte CI-Elemente aus der Komfortzone des klassischen Marketings hinein in den digitalen Feed auf Instagram zu adaptieren, wird schnell merken, dass das Netzwerk seine eigenen Regeln hat. Nur wer seine persönliche Markenidentität immer wieder für das passende Netzwerk neu erfinden kann, überzeugt auch die Nutzer. Eine etablierte Corporate Identity sehen wir dabei nicht als Hürde, sondern vielmehr als Chance: Sich als Unternehmen immer wieder neu zu erfinden, Inspirationen zu teilen und die Markenbotschaft einer neuen Zielgruppe zu zeigen, sollte für jede Marke eine kreative Herausforderung darstellen.

Und wie kann das „Phänomen Instagram“ den Retail beeinflussen?

Mittlerweile steht auch der stationäre Handel immer mehr vor der Herausforderung, Lifestyle-Welten zu schaffen – es geht um Sehnsüchte und Wunschszenarien und gerade auf der emotionalisierten Verkaufsfläche spielen visuelle Trends eine entscheidende Rolle. Der Kunde stellt aber nicht nur hohe Anforderungen an die Qualität, sondern auch an die Frequenz optischer Eindrücke. So führt die Schnelllebigkeit der sozialen Medien auch zu einer Beschleunigung der Inszenierungen im Geschäft sowie im Schaufenster. Diese Erwartungshaltung der Kunden an schnelle Wechsel und immer neue Bilder müssen die Verantwortlichen der Ladengestaltung und Wareninszenierung heute bedienen. Die Kunst ist also, zu erkennen, was die Aufmerksamkeit der Zielgruppe weckt: was ihre derzeitigen Wünsche, Träume und Bedürfnisse sind – die alte, immerwährende Geschichte also. Wenn wir das herausgefunden haben, sind Instagram-Momente lenkbar: mit Markenidentitäten, um die richtigen Inhalte zu kreieren, sowie mit einem entsprechend instagramtauglichen Ladenkonzept.

Wodurch zeichnet sich denn ein instagramtaugliches Ladenkonzept aus?

Konkrete Umsetzungsmöglichkeiten gibt es genug, allerdings folgen sie neuen Paradigmen: So hatte früher der Platz für die Ware oberste Priorität. Heute geht es vielmehr darum, die Verkaufsfläche als Bühne für den Menschen zu gestalten. Deshalb muss sich vor allem die Gewichtung der Flächen verändern: Also weg vom reinen Abverkaufs- hin zum Imagedenken. Für eine wertvolle Aufenthaltsqualität bedarf es der Offenheit, Freiflächen und Spielräume. Diese dienen dann als Bühne, auf der sich Konsumenten – auch digital – austoben können und dürfen. Dieser Weg zum mittlerweile sehr erfolgreichen Showroom-Look bedingt jedoch, dass sich der Warendruck verringert. Ein weiterer Ansatz ist die Neugestaltung der Umkleiden: Lieber weniger, dafür große und liebevoll gestaltete Wohlfühlräume sollten es sein. Schließlich ist die Umkleide der beliebteste Ort, um mit der Ware zu experimentieren, um sie zu individuellen Looks zusammenzustellen und sie mit anderen zu teilen. Nicht zuletzt kommt hier auch das Alleinstellungsmerkmal des stationären Handels gegenüber Online-Shops zum Tragen! Sprich: die Möglichkeit, dass der Kunde alles anfassen und ausprobieren kann. Eine der größten Herausforderungen ist dabei die Beleuchtung. Denn nicht immer bedeutet Wohlfühllicht, dass dieses auch auf Fotos gut rüberkommt. Wichtig sind die richtige Planung und Konzentration, sodass am Ende zum Beispiel keine schweren Schatten entstehen.

Spontane Selfies sind also durchaus planbar?

Ja, Instagram-Momente lassen sich auf jeden Fall lenken! Mit den richtigen Inhalten entstehen im Idealfall regelrechte Instagram-Paradiese mit gehypten Motiven wie zum Beispiel ausgefallene Wanddekorationen, kunstvolle Installationen oder ausgewählte Accessoires. Farblich sortierte Kleiderstangen, Spiegelflächen, schicke Außenfassaden und Schaufenster sind neben coolen Kunstobjekten und zeitgeistigen Lounge-Möbeln ebenfalls beliebte Foto-Requisiten. Gut gemacht ist das Resultat dann nicht einfach nur ein nichtssagendes Selfie, sondern ein Bild, das zahlreiche Informationen zu Geschäft, Marke und Produkten liefert. Aus Hashtag sowie Ortsangaben und Bildunterschriften lässt sich weiteres wertvolles Hintergrundwissen ziehen. Im Gegensatz zu gezielten und zumeist teuer bezahlten Kooperationen mit Influencern sind diese Fotos authentische Zugeständnisse an die Marke, die auch als solche wahrgenommen werden. Am Ende geht es also darum, den Laden zu einem einzigartigen Ort zu machen: Kunden müssen ermutigt werden, in individuelle Lifestyle-Szenarien mit unverwechselbarer Ästhetik einzutauchen. Shopping wird so zum immersiven Erlebnis.

Ist Instagram damit ein Allheilmittel, um On- und Offline-Kanäle optimal miteinander zu verknüpfen?

Was auf jeden Fall dahintersteckt, ist ein Lifestyle-Aspekt, der sogenannte Digital Natives offline abholt, um sie dann wieder online tätig werden zu lassen. Vor diesem Hintergrund sollten Store-Betreiber ihre gestalterischen Möglichkeiten nutzen, um ein spielerisches und unerwartetes Erlebnis zu schaffen, das Shopper teilen wollen. Visuelles Marketing im digitalen Zeitalter bedeutet für den stationären Handel, kreativer und schneller zu sein, fordert ihn aber auch heraus, auf Trends zu reagieren. Der Lohn sind schnelleres Feedback und neue Marketing-Möglichkeiten. Dabei geht es nicht um Perfektion, sondern vielmehr um die Tatsache, dass der stationäre Handel die kulturellen Strömungen und aufkommenden Anliegen und Sehnsüchte aufgreifen muss, sonst verliert er irgendwann den Anschluss zu seiner Zielgruppe. Die aktuellen Entwicklungen sind eine Herausforderung, aber auch eine riesige Chance. In jedem Fall verlangen sie nach einer intensiven Auseinandersetzung mit den Kunden. Oberste Maxime bleibt jedoch, dass die Gestaltung einer Verkaufsfläche die Marke in allen Facetten widerspiegelt und optimal in Szene setzt – Digitalisierung inbegriffen. Dabei kommt es nicht darauf an, Räume für soziale Netzwerke zu gestalten, sondern vielmehr Räume für die Entfaltung von Kundenbedürfnissen zu schaffen.

Ist die Gefahr dabei nicht groß, dass eine stimmige dreidimensionale Markenkommunikation in den Hintergrund treten wird, um lediglich eine perfekte räumliche Momentaufnahme in den sozialen Medien zu verbreiten?

Die perfekte räumliche Momentaufnahme ist aus einer stimmigen dreidimensionalen Markenkommunikation heute gar nicht mehr wegzudenken: Während in der Vergangenheit noch klassische Kommunikationswege ausreichten, um Markenbewusstsein in der Zielgruppe zu erzeugen, sind heute die sozialen Medien als Kommunikationskanal nicht mehr nur als zusätzliches Marketingtool zu sehen! Deswegen sollten Unternehmen auf allen Kanälen – online genauso wie offline – anstreben, die perfekte Momentaufnahme ihres Produkts zu präsentieren. Aus unserer Sicht wird die Inszenierung in den sozialen Medien eine dreidimensionale Markenkommunikation nicht ersetzen, sondern sie in ihrem Kern, wenn er denn präzise und überzeugend dargestellt wird, unterstützen.

Was denken Sie: Wie wird sich dieser Trend weiterentwickeln? Und was erwartet uns als Nächstes?

Längst sind wir schon mitten im Prozess der Veränderung: Wenn wir den Blick etwas öffnen und aus dem Retail-Bereich herausschauen, steht für uns alles im Zeichen einer „smarten Welt“, in der die Grenzen zwischen online und offline völlig ineinander übergehen. Und auch der Handel probt bereits am Point of Sale erfolgreich die virtuelle Erweiterung der Verkaufsfläche. Durchsetzen wird sich allerdings nur, was für den Konsumenten auch wirklich einen Mehrwert schafft. Viele Einzelhändler sind davon überzeugt, dass mobile Endgeräte und deren Verknüpfung mit Virtual und Augmented Reality bereits unsere nahe Zukunft gestalten werden: Durch Virtual Reality kaufen wir dann in unserem Lieblingsshop zu Hause ein und bekommen trotzdem das ganze Spektrum der Marke verinnerlicht: Service, Schnelligkeit und Shopping-Gefühl – alles digital. Der reale Store wird dabei jedoch nicht durch sein digitales Duplikat ersetzt, sondern dient dem völligen 360°-Markenerlebnis. Und auch die sozialen Medien werden in einer digitalisierten Welt ihre Relevanz kaum verlieren – vielmehr werden sich durch smarte Technologien noch mehr Wege öffnen, um Konsumenten zu erreichen.

Konnten Sie selbst schon Projekte realisieren, die Sie anschließend auf Instagram wiedergefunden haben?

Ja, einige! Da viele unserer Kunden aus dem Lifestyle-Bereich kommen und eine sehr medienaffine Zielgruppe ansprechen, finden auch unsere Projekte mehr und mehr digital statt. Für die amerikanische Marke STANCE haben wir zum Beispiel den Messestand auf der Bread & Butter 2016 gestaltet. Gerade den jungen, modischen Konsumenten wird auf solchen Events der Markengedanke durch kreatives Design nähergebracht. So konnten die Besucher hier Produkte individualisieren lassen und ihre Eindrücke unter dem Hashtag #stancebreadandbutter auf Instagram teilen. Auch im essence Maker Shop, dem neuen Pop-up-Konzept von cosnova, das wir 2017 umgesetzt haben, stand der Sharing-Gedanke im Vordergrund. Von Mai bis Juli öffnete der Shop im Herzen von Berlin seine Pforten und empfing die junge Klientel auf zwei Ebenen. In der essence Markenwelt bot sich dabei die Gelegenheit zum Experimentieren, für Inspiration sowie die Kreation eigener Produkte – wobei das Gestaltungskonzept instagram- sowie selfietauglich sein sollte. Dementsprechend fanden sich auf knapp 175 Quadratmetern überall Motive, mit denen die Besucher zum Fotografieren und Teilen auf den Social-Media-Plattformen animiert wurden – und das mit Erfolg!

Mit dem „Shop Now“-Button macht Instagram derzeit Furore: Mit einem Klick können Interessierte schnell und unkompliziert das Produkt ihrer Begierde erwerben. Ist das Ihrer Ansicht nach eine sinnvolle Erweiterung des Angebots oder starke Konkurrenz zum Online-Handel?

Wir halten den „Shop Now“-Button für eine längst überfällige Ergänzung zum bereits erfolgreich erprobten Online-Handel: Der Klick leitet die Konsumenten direkt auf die entsprechende Website, worin wir durchaus eine Kanalisierung der Kaufentscheidung zum Vorteil des Händlers sehen. In der Vergangenheit mussten sich Benutzer erst mit der Website der Anbieter beschäftigen oder umständlich mit mehreren Klicks zunächst die Homepage des Unternehmens herausfinden – was auf dem Smartphone nicht immer nutzerfreundlich ist. Damit hat sich Instagram schnell über eine reine Inspirationsplattform hin zu einem Online-Katalog des eigenen Geschmacks entwickelt. Einem reichweitenstarken Medium wie Instagram ist dabei bewusst, dass sich viele potenzielle Käufer durch Werbung und Anzeigen erreichen lassen, durch den „Shop Now“-Button verschafft die Plattform den Unternehmen Zugang zur passenden Zielgruppe.

Zuletzt haben Influencer auf YouTube und Instagram mit Abmahnungen aufgrund von nicht deklarierter Werbung auf sich aufmerksam gemacht. Instagram möchte mit der Markierung „Paid Partnership with …“ Schleichwerbung nun unterbinden. Inwieweit ist dies auch ein Thema im Instagram-Retail?

Wenn Nutzer beziehungsweise Konsumenten auf ein Unternehmen oder eine Marke treffen, ist für uns Transparenz in jedem Bereich essenziell. Instagram-Sternchen und YouTuber verkörpern ja letztendlich ihre ganz eigene Marke, der die User vertrauen. Sobald eine dritte Partei ins Spiel kommt, die für bestimmte Aussagen und Inhalte bezahlt, wird das Ergebnis – zum Beispiel die ehrliche Empfehlung eines Produkts – verfälscht. Gerade durch die kontroverse Diskussion der Kennzeichnungspflicht werden Nutzer immer kritischer in Bezug auf den Instagram-Inhalt. Da wir im Retail-Bereich wenig Kontakt mit den Konsumenten selbst haben, sehen wir unsere Position mehr als Beobachter. Eine Shop-Eröffnung, bei der die Influencer zum Beispiel in den höchsten Tönen über das Store-Design bloggen, dafür jedoch vom Unternehmen bezahlt werden und diese Information nicht mit ihren Usern teilen, wäre für uns ein No-go.

Haben Sie eigentlich einen eigenen Instagram-Kanal?

Ja, wir haben bereits einen eigenen Kanal, den wir in der Vergangenheit mit Insights und Fotos aus dem Agenturleben bei DFROST gefüllt haben. In Zukunft möchten wir uns jedoch auf Instagram als inspirative Plattform für unsere Follower konzentrieren. Gerade unsere Projekte sowie die vielfältigen Inspirationen dahinter sollen Kreative und Querdenker inspirieren.

Nadine Frommer und Christoph Stelzer, vielen Dank für das offene Gespräch!

Passend dazu empfehlen wir einen Beitrag des Berliner Journalisten Joachim Schirrmacher, der erkannt hat, dass die Digitalisierung nicht nur unser Kaufverhalten, die Gestaltung der Läden, sondern vor allem auch die Mode an sich revolutioniert hat.

Zu den Personen

Nadine Frommer, Jahrgang 1975, studierte von 1996 bis 2001 Architektur an der Hochschule für Technik in Stuttgart und war sowohl währenddessen als auch danach in diversen Architekturbüros in Stuttgart, New York und San Francisco tätig. Von 2003 bis 2004 absolvierte sie ihren Master of Architectural Design an der Bartlett School of Architecture in London. Nachdem sie anschließend als Projektleiterin bei der Stuttgarter Agentur LIGANOVA arbeitete, gründete sie 2008 zusammen mit den Brüdern Christoph und Fabian Stelzer DFROST in Stuttgart.

Christoph Stelzer, Jahrgang 1972, studierte ebenfalls von 1996 bis 2001 Architektur an der HfT in Stuttgart und war nebenher freier Mitarbeiter in diversen Architekturbüros sowie bei der db deutsche bauzeitung. Nach dem Studium arbeitete er bis 2004 als Dozent im Fachbereich „Architektur und Gestaltung“ an der HfT in Stuttgart und bis 2008 als Projektleiter bei der Stuttgarter Agentur LIGANOVA. Daraufhin gründete er zusammen mit Nadine Frommer und seinem Bruder Fabian DFROST in Stuttgart.