ARCHITEKTUR FÜR MARKEN – FREUNDE AM POINT OF SALE

Die Botschaft des diesjährigen Kongresses Architektur für Marken war klar: Kommunikation findet statt – und zwar auf allen Kanälen! Bereits im zehnten Jahr veranstaltete der Rat für Formgebung die Konferenzreihe, bei der Experten aus Unternehmen und Agenturen dem Publikum einen Einblick in ihre Strategien zur Kundenbindung gewähren, ihre aktuellen Retail Design-Konzepte präsentieren und aktuelle Entwicklungen zur Diskussion stellen. In diesem Jahr ging es vor allem um den Einfluss der neuen Medien auf den Retail-Markt.

Schon in seiner Begrüßungsrede leitete Andrej Kupetz in das Thema ein und stellte sich und den Anwesenden Gästen Fragen wie: Wie werden aus virtuellen Freunden in sozialen Netzwerken Kunden am Point of Sale? Wo liegen die tatsächlichen Potentiale der neuen Technologien und Kommunikationskanäle für das Retail Design? Oder steht doch nach wie vor das reale Erlebnis mit dem Produkt und der Marke im Vordergrund?

Grund für diese Fragestellungen ist ganz klar das veränderte Nutzerverhalten der Kunden – auch beim Point of Sale. Stehen doch dank schneller Online-Recherche die wichtigsten Informationen und Preisvergleiche rund um die Produktwelt jederzeit zur Verfügung. Der Kunde kann sein Wissen mit Freunden teilen und über Twitter, Facebook und Smartphone die reale mit der virtuellen Welt verknüpfen. Dennoch nimmt auch der Wunsch nach den realen Räumen weiter zu und damit die Notwendigkeit für Gestalter individuelle und einzigartige Erlebnisse am POS zu generieren.

Am 18. Oktober 2012 fanden sich nun in Frankfurt am Main zehn Redner ein, um eben ihre Sicht auf die Dinge darzulegen und zu erläutern. Den Anfang machten Martina Fecke, Leitung Innenarchitektur, mfi management für immobilien AG, Berlin und Nicole Srock-Stanley, Geschäftsführerin, dan pearlman Markenarchitektur GmbH, Berlin. In ihrem Vortrag „Shopping Center 3.0: Welche Innovationen machen zukünftig Freu(n)de?“ präsentierten die beiden Beispiele aus der Praxis und stellten zukünftige Entwicklungen und aktuelle Erfahrungen – aus der jeweils eigenen Sicht –  von Retailarchitekten und Retailbetreibern vor.

Alexander von Keyserlingk, Einzelhandelsberater und Initiator Slowretail, Düsseldorf, übernahm den nächsten (Aus)blick auf die Branche: Bei „Slowretail – Designtempel vs. Läden mit Seele“ ging es um die Frage, wie aus Kunden Fans werden. Seine Antwort war eindeutig: „Im Einzelhandel sind Einzigartigkeit und eine echte Leidenschaft gefragt. Design allein ist flüchtig. Einzelhändler mit Kontinuität geben ihren Läden eine unverwechselbare Seele. Schon immer oder jetzt erst recht folgen die Individualisten des Handels dem Prinzip der Entschleunigung. Slowretail eben: ‚Werthaltiger, spannender, persönlicher‘ ist ihre Antwort auf das uniformierte Konsumstreben der großen Retail-Ketten und Designtempel.“
Als dritte Redner am Vormittag präsentierten Nikolaos Alexopoulos, Projektmanager Filialgestaltung, Deutsche Bank Privat- und Geschäftskunden AG, Frankfurt/Main, und Christian Politsch, Geschäftsführer, BEHF Architects, Wien, ein sehr konkretes Projekt: Das neue ganzheitliche Filialkonzept der Deutschen Bank. Im Vordergrund steht dabei die grundlegende Idee, den Kunden und seine Beratung in den Mittelpunkt zu stellen und dabei ein hochwertiges Umfeld zu schaffen, das die Markenwerte verkörpert.

(Mehr dazu unter: https://www.plotmag.com/blog/2012/10/filialkonzept-deutsche-bank-behf-architekten/)

Nach der Mittagspause erläuterten Ruppert Bodmeier, Head of Digital Marketing & Solutions, und Patrick Schmidt, CD Live Communication, beide von LIGANOVA – The Brand Retail Company, Stuttgart, „POS im Digitalen Zeitalter – Wie moderne Services Kunden binden & Loyalität steigern“. Für sie ist der Schlüssel zur Verbindung von Online zu Offline der Service, über den sich Produktmerkmale mit Faszination und Sympathie ergänzen. Service stellt die effektivste Möglichkeit dar, Konsumenten aktiv in den Dialog mit Unternehmen treten zu lassen und sie so zu halten.

Nadine Hohlfeld, Consultant, Interbrand, Köln, referierte daraufhin zum Thema  „Positive Kundenerlebnisse steigern den Markenwert“. Für sie lauten die Gebote der Stunde: mehr Service, mehr Information und vor allem mehr Dialog und Interaktion mit dem Verbraucher. Dies war das wesentliche Fazit aus der Studie Best Retail Brands 2012, die Nadine Hohlfeld im Rahmen ihres Vortrages vorstellte. Die daraufhin stattfindende – teils kontroverse – Diskussion zeigte einmal mehr, wie wichtig das Thema für die Experten ist.

Linda Stannieder, Head of Brand Environments, MetaDesign AG, Berlin und Dr. Hendric Hallay, Leiter Carsharing der Marke Volkswagen PKW, Volkswagen AG, Wolfsburg, stellten als letzte Redner ihr Projekt „Quicar – der Carsharing-Service von Volkswagen“ vor. Dabei handelt es sich um den neuen Carsharing-Service von Volkswagen, dem MetaDesign einen Namen und ein Erscheinungsbild, das vor allem junge, verantwortungsbewusste und Lifestyle orientierte Großstädter anspricht, gaben. Bei Quicar wird der Kunde zum Mitwirkenden: die illustrative Welt bestimmt den Markenauftritt, ist leicht zugänglich, lädt zum Teilnehmen ein und soll Spaß machen.

Nach einer anregenden Schlussdiskussion mit allen Referenten wurde deutlich, dass der erfolgreich am Point of Sale bleibt und wird, der neben einem einzigartigen und individuellen Erlebnis, auch weitere – virtuelle – Kanäle bedient. Der Kunde will nicht mehr nur passiv konsumieren, er möchte miteinbezogen werden in das Lebensgefühl einer Marke. Und hier, und da waren sich alle einig, müssen ihn der Betreiber und der Gestalter abholen.