Daniel und Markus Freitag über die Inszenierung ihrer Marke

Über was unterhält sich wohl das PLOT-Magazin mit den Gründern der Marke FREITAG – ihr wisst schon: die Schweizer Marke mit den Taschen aus recycelten Lastwagenplanen. Über LKWs, LKW-Planen oder Erfolg? Klar, auch. Aber vor allem natürlich über das Inszenieren! Und da haben die beiden Gründer – die Brüder Daniel und Markus Freitag – einiges zu erzählen.
Anlass für das Gespräch war der Umzug der Firma aus dem Züricher Maag Areal – inklusive spektakulärer Abrissparty! – in die neue „F-abrik“ im Nœrd Gebäude in Zürichs Norden. Genauer in Zürich-Oerlikon, was dann auch das „nerdige“ Namenskonstrukt erklärt.

Rekontextualisieren. Dieser Begriff fällt im Gespräch mit FREITAG immer wieder und ist so etwas wie der Hauptmarkenkern um den sich alles dreht. Alles wird soweit möglich rekontextualisiert. Das beginnt bei den Produkten, wenn aus LKW Planen Taschen werden und hört bei der Gestaltung der FREITAG-Stores nicht auf – was am besten der Züricher Flagship Store aus übereinander gestapelten Containern zeigt.
Also wäre es eigentlich für FREITAG richtiger gewesen, in ein bestehendes, hübsch gealtertes Gebäude zu ziehen, dies und das zu rekontextualisieren und es den eigenen Bedürfnissen anzupassen. So wie man es die letzten 18 Jahren der Firmengeschichte gemacht hat.  Aber die Freitag-Bros finden, das Nœrd-Gebäude zu bauen, war noch besser. Denn die eigene Fabrik zu gestalten, hat entscheidende Vorteile: Man kann das Büro des CEO’s mit einem Jacuzzi veredeln. Oder man kann sicherstellen, dass die Produktion exakt so ist, wie man sie sich wünscht – und so viel Wärme, Wasser, Abfall und Energie spart, wie nur möglich. Und das nicht nur aus Umweltgründen. Schließlich befindet sich FREITAG in der Schweiz und hier ist Geld was wert und wer Energie spart, spart auch Geld.

Gestalten. Über das Gestalten sprechen die beiden Brüder auch sehr gerne, sind sie doch auch gelernte Grafikdesigner. Aber wer ein Unternehmen führt, das zurzeit im Jahr etwa 300.000 Produkte herstellt und verkauft, hat anscheinend auch begriffen wie der Hase läuft. Und so sagen sie über das Gestalten: „Eine Entscheidung fällen, das ist das Schwierigste.“ So einfach ist das also.
Und bei der Gestaltung nehmen die beiden Brüder viel Einfluss, nicht nur beim Design der Tasche. Wichtig ist ihnen schon immer ein ganzheitlicher Ansatz: Früh begannen sie etwa sich auch über die Verpackung ihrer Produkte Gedanken zu machen. Denn wenn der Handelspartner die Produkte gut präsentieren kann, steigt der Verkauf. Dieser Ansatz ging soweit, dass FREITAG sogar die Regalsysteme entwirft und entwickelt. Und mit der Gestaltung der Verpackung und der Hülle war man auch schon mitten drin im dreidimensionalen Gestalten, das auch vor der Inszenierung der eigenen Stores keinen Halt macht. Das jüngste und mittlerweile neunte Ladenkind ist der FREITAG Store in Tokyo. Auch wenn Lastwagen in Nippon auf der falschen Straßenseite fahren, gehörte Japan zu den ersten Märkten in Übersee, welche die FREITAG Idee sofort verstanden und verinnerlicht haben. Ein guter Grund, um dort trotz Sprachbarrieren, zwölfstündigen Economy-Flügen und eines lähmenden Zeitunterschieds einen Store zu eröffnen, finden die Brüder.

Inszenieren. Bei FREITAG wird eigentlich alles inszeniert. Wir haben selten eine Pressekonferenz erlebt, bei welcher der Presseprecher im Regal hing… Die Inszenierung ist für FREITAG schon immer ein probates Mittel ihre Produkte in einer eigenen Produktwelt zu präsentieren. Alles ist aufeinander abgestimmt: Produkt, Grafik, Verpackung, Text, Fotografie, Präsentation. Für FREITAG dient die Inszenierung immer dazu die FREITAG Geschichte zu erzählen: „1993 suchten die beiden Grafikdesigner Markus und Daniel Freitag nach einer funktionellen, wasserdichten und robusten Tasche für ihre Entwürfe. Inspiriert vom bunten Schwerverkehr, der täglich an ihrer Wohnung vorbei über die Zürcher Transitachse brummte, entwickelten sie einen Messenger Bag aus alten LKW-Planen, gebrauchten Fahrradschläuchen und Autogurten. So entstanden im Wohnzimmer der WG die ersten FREITAG Taschen – jede ein Unikat. Unbeabsichtigt lösten die Brüder damit eine neue Welle in der Taschenwelt aus. Heute wie damals werden FREITAG Taschen in Zürich entworfen, zugeschnitten und verpackt.“
Für Daniel und Markus Freitag ist es wichtig, dass diese Geschichte immer wieder erzählt wird und auch Grundthema jeder Inszenierung ist. Denn, wenn man keine Geschichte zu erzählen hat, bleibt man beim Kunden nicht in Erinnerung. Und um die Erinnerung immer wieder aufzufrischen, muss man den Kunden immer wieder überraschen – auch mit ungewöhnlichen Inszenierungen.

Humor. Der wurde als „Markenkern“ von Daniel und Markus Freitag zwar nicht genannt ist aber immer präsent. Und ohne (den richtigen) Humor ist wohl auch die Rekontextualisierung im Sinne von FREITAG kaum möglich. Natürlich machen auch FREITAG beziehungsweise die Brüder nicht alles alleine. Wenn es etwa um die räumliche Umsetzung ihrer Shopkonzepte und -inszenierungen geht, steht ihnen schon seit 2003 das Züricher Büro Spillmann Echsle Architekten zur Seite. Die (Humor-)Chemie zwischen ihnen scheint auf jeden Fall zu stimmen! Daniel und Markus Freitag bestätigen zumindest, dass sie das „geistige Ping-Pong-Spiel“ mit Externen wie Spillmann Echsle brauchen, um Kreatives zu schaffen.

Und dass Daniel und Markus Freitag der Spaß an der Arbeit so gar nicht abhanden kommt, zeigt das neue Produktvideo mit zur neuen F49 FRINGE Backpack-Tasche, siehe Link oben! (rh)